Le CSA nouveau est arrivé
Publié par Catherine Heurtebise le | Mis à jour le
Nouvelle organisation interne, rapprochement avec CCA, partenariats avec Iligo et Terrafemina… Bernard Sananès veut apporter de la valeur ajoutée à l'institut. Jusqu'au conseil ?
Il se dit que l’institut du groupe Bolloré n’irait pas très bien et que son président, arrivé depuis un an, Bernard Sananès, un pur « produit » de la communication (ex-Euro-RSCG) serait en train de tout changer, ne recrutant qu’en dehors des études et voulant engager CSA sur le terrain du conseil… « C’est faux », se défend l’intéressé. Il est vrai pourtant que CSA (qui souffre de son homonymie avec le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) a changé : pour la première fois, l’institut n’est pas dirigé par un professionnel des études, plusieurs dirigeants sont partis (*)… et Bernard Sananès a une vision du métier et des objectifs très précis. « Le modèle des instituts est mis à mal parce que les études sont vendues comme des produits et non comme des services. Logiquement, avec la baisse du coût des études, la marge s’est réduite. Il faut se déplacer sur la chaîne de valeurs et renforcer l’analyse pour gagner la bataille de la valeur ». Second axe pour remettre CSA, la belle marque endormie, en mouvement et doubler le CA en quatre ans : renforcer la croissance, interne et externe. « Croissance, valeur, innovation sont les trois piliers du plan stratégique. »
Sur le premier point, Bernard Sananès a décidé de mettre en place un décloisonnement de l’entreprise (**) autour d’une cinquantaine de grands comptes gérés par une trentaine de responsables en interne. Une organisation qui permet aux gros clients d’avoir un interlocuteur central. Au niveau de la croissance externe, après avoir racheté en avril 2011 Direct Panel, spécialiste des études on line, CSA vient d’ajouter un quatrième terrain, grâce à un partenariat avec la société Iligo : les études sur mobiles. « Nous avions pris un peu de retard sur le digital, reconnaît Bernard Sananès. Avec le rachat de DirectPanel, le renforcement du partenariat avec Linkfluence et le lancement prochain d’une expérimentation exclusive avec Iligo, nous avons fait du chemin. Nous allons nous appuyer sur Mobiligo, une plateforme d’internautes propriétaire pour proposer un quatrième terrain. Nous croyons beaucoup au mobile pour les études shoppers mais aussi comme mode d’interrogation directe et rapide sur des questions de société, des études médias… ».
Avant d’autres acquisitions en 2012, CSA annonce un partenariat en exclusivité (pendant toute l’année 2012) avec Terrafemina.com (***), site d’information et d’actualité pour les femmes créé en 2008 par Véronique Morali (qui annonce 800 000 visiteurs par mois).
Information prévue depuis quelque temps : CCA (filiale d’Havas) va rejoindre CSA. Fondée par Bernard Cathelat (qui vient de co-signer « Ce que veulent les Français » aux Editions d’Organisation), CCA (la marque sera conservée) va apporter de façon transversale à CSA son expertise des socio-styles. Notamment pour le nouveau pôle transversal planning stratégique (intégré au quali) dirigé par Charlotte Tortora qui, après 14 années passées aux études chez McDonald’s France revient en institut (elle a démarré chez Secodip, devenu Kantar Wordpanel) pour créer un planning d’institut, « qui met en perspective, renforce et dynamise », une sorte de « hub » qui enrichit de façon transversale les expertises, « une idée de ping-pong ». Outre son objectif de fertilisation interne, le planning, qui s’appuie sur quatre personnes, sera le moteur d’ études en multi-souscription.. Autre service transversal créé (« pour redonner de la valeur aux chiffres ») : une direction scientifique dirigée par de Jean-Noël Zeh, ex Risc International. Pour rattraper son retard en grande conso et publicité, CSA a confié la direction du pôle consumer à Monica Holden Graber (ex Risc International).
Un point sur lequel Bernard Sananès est particulièrement attaqué : le conseil. Contrairement à ce qui était prévu au départ, l’activité conseil, baptisée BSA (Bernard Sananès & Associés) ne sera pas filialisé pour éviter les risques de conflits d’intérêt, d’après CSA) mais intégrée. Opérationnelle depuis quelques mois, elle concerne des missions soit en direct, soit pour des clients de CSA. « « La frontière ne se situe pas pour moi entre les études et le conseil mais entre le conseil et l’opérationnel »,
Enfin, cerise sur le gâteau (pour contredire les mauvaises langues qui accusent Bernard Sananès de « tuer » les profils internes), CSA, dont le directeur général est Etienne Giros, (un « Bolloré Boy » qui a rejoint l’institut en 2006 lors de la première entrée du groupe dans le capital) lance un parcours RH : une possibilité d’acquérir de nouvelles expertises en deux ans…
(*) Elisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale jusqu’en juillet 2011, qui vient de créer Adéquation MR ; Jean-Daniel Lévy et Delphine Martelli-Banégas, partis chez Harris Interactive…
(**) CSA (360 salariés) a réalisé un chiffre d’affaires de 32,6 millions d’euros en 2010 (l’évolution 2011 n’est pas annoncée pour l’instant). L’institut, créé il y a 30 ans, est structuré autour de cinq pôles d’expertise (Banque Assurance Service Industrie ; Consumer incluant Grande Consommation/Distribution, Santé et Automobile ; Media Publicité Nouvelles Technologies ; Opinion Corporate et Conseil), et d’un pôle transversal, Planning Quali Nouvelles Tendances.
(***) Ce partenariat vise à développer les collaborations Terrafemina/CSA sur toutes les questions liées à la place des femmes. Il comprend deux volets essentiels : d’une part la réalisation d’études communes, et d’autre part, l’échange d’expertise au service de clients communs. Dans le cadre de ce nouveau partenariat, CSA et Terrafemina publieront chaque mois un sondage d’actualité pour décrypter le regard des femmes sur un fait ou un événement marquant. En fonction des sujets, les internautes pourront être invités à réagir ou commenter les résultats sur le site terrafemina.com à travers des web-trottoirs thématiques. Une première enquête CSA/Terrafemina sera publiée fin décembre. Au-delà des questions d’actualité, CSA et Terrafemina collaboreront sur des sujets structurants à travers des études de référence -1 ou 2 par an minimum- qui contribueront à une meilleure compréhension de notre société et du rôle des femmes dans les évolutions actuelles. Une première étude est d’ores et déjà en cours. Les résultats seront rendus publics début 2012. Second volet du partenariat, CSA et Terrafemina mettront en commun leurs expertises au service du client : sur certaines thématiques liées aux femmes, CSA pourra ainsi s’appuyer sur la connaissance pointue des équipes de Terrafemina pour affiner sa compréhension des enjeux tandis que Terrafemina Entreprises, plateforme de conseil, de services et de production de contenus sur la communauté des femmes, pourra faire appel à CSA pour proposer des solutions d’étude sur-mesure et adaptées aux enjeux de ses clients.