[Atelier] Les panels en plein lifting communautaire
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
Peut-on faire confiance aux panels ? Pour quels usages ? Réponses avec trois experts : Laurent Florès (Esomar), Marc-Antoine Jacoud (Research Now) et Frédéric-Charles Petit (Toluna).
" Il existe aujourd'hui, pour interroger les individus, une réelle alternative aux études traditionnelles ". Pour Laurent Florès, le président d'Esomar, "Google, Facebook ou Linkedin grignotent des parts de marché aux instituts d'études et aux panélistes historiques. La concurrence est partout et les annonceurs choisissent trop souvent sur le seul critère du coût."
La question fondamentale de la bonne représentativité des échantillons est trop souvent balayée par des annonceurs dont le budget études se contracte comme peau de chagrin. Research Now et Toluna, deux panélistes historiques, éclairent ici, les questions légitimes que les responsables marketing se posent à propos de la qualité des panels.
Pour Marc-Antoine Jacoud, Directeur Général Europe Sud de Research Now, " la qualité est un sujet central ! La qualité de gestion d'un panel conditionne la fiabilité des données extraites et, par conséquent, celle des recommandations et des décisions marketing provenant de ces données. Notre responsabilité en tant que panel provider est donc de gérer de façon optimale l'ensemble des phases de la vie d'un panéliste et de garantir la fiabilité des données délivrées à nos clients. "
Frédéric-Charles Petit, Président Directeur Général de Toluna, évoque lui aussi " le temps long pour construire une bonne relation avec ses panélistes. Avec 400 000 membres en France et 8,6 millions à travers le monde, notre communauté fonctionne comme un réseau social dont les membres interagissent entre eux. Cela réduit drastiquement le nombre de mails envoyés. L'un des problèmes majeurs de cette industrie."
L'enrôlement ?
Le processus d'enrôlement suit des étapes techniques et relationnelles bien précises. Plusieurs approches existent en la matière. L'une d'entre elles consiste à ce qu'une entreprise partenaire du fournisseur de panel sollicite en son nom des membres de son programme de fidélité pour leur proposer de rejoindre le panel partenaire. Research Now dispose par exemple en France d'un accord de partenariat avec Air France. Lorsqu'un membre du programme de fidélité, sollicité directement par la compagnie, souhaite intégrer notre panel, il passe par un processus d inscription double opt-in permettant de contrôler l'identité du " recruté " et de s'assurer de la réalité de son statut.
Le bon Profiling
C"est une étape fondamentale qui mesure le niveau de qualification d'un individu. "La profondeur des informations est essentielle, en d'autres termes plus on en sait sur un panéliste, mieux c'est ", résume Marc-Antoine Jacoud de Research Now qui enregistre pas moins de 200 critères de qualification pour chaque panéliste dans une approche classique.
Même souci de profondeur et de sécurité pour Frédéric-Charles Petit, Directeur Général de Toluna qui ajoute que " la qualité des panels s'entretient dans la durée. Nous mettons à jour notre communauté de répondants avec régularité. C'est notre matière première." La mécanique de la relation client s'applique aussi à cette industrie. L"approche " by invitation only " est un mantra chez Research Now. Aucun panéliste ne peut participer spontanément à une étude. Un panéliste est présélectionné et sollicité pour une étude seulement si ses caractéristiques correspondent aux spécifications de l'échantillon souhaité. Par ailleurs il est aussi essentiel de travailler l'engagement des panélistes au travers d'une expérience de réponse agréable et fluide, et d'une approche " communautaire " offrant à chaque panéliste un espace réservé et des contenus (notamment un retour sur les études auxquelles ils ont participé).
La bonne "pression" sur le panel
Le nombre de sollicitations envoyées à des panélistes est difficile à mettre au point. " Plus on l"interroge et plus le panéliste va professionnaliser sa réponse et perdre en spontanéité. L"épargner trop longtemps, c"est risquer de voir s"installer une distance entre eux et nous " poursuit Marc-Antoine Jacoud " il faut donc trouver la fréquence de réponse optimale garantissant maintien de l'engagement et spontanéité. Un peu plus d'une dizaine d'interrogations par an pour les cibles grand public et pour les professionnels, le panéliste fixe lui-même son niveau de sollicitation au sein de propositions que nous lui faisons."
L'apport de la mécanique sociale appliqué aux panels a permis de dépoussiérer considérablement l'exercice de l'historique questionnaire par courriels. Les panélistes doivent composer avec la bataille de l'attention des individus et celle du temps réel. Toluna avec son QuickSurveys (une plateforme en libre service de collecte d'insights consommateurs en mode DIY pour ses clients annonceurs) répond à cette double attente de la part des annonceurs. L'institut vient d'annoncer un investissement record de 10 millions de dollars dans cet outil qui a déjà séduit British Airways, Colgate, Coca-Cola...
Responsive panels
" Les individus sont assommés par des questionnaires trop longs ! " continue Frédéric-Charles Petit "nous travaillons beaucoup avec le département recherche et développement pour apporter du confort à nos répondants par le responsive design. On doit pouvoir slider [ndlr : tourner les pages avec son doigt] comme sur Tinder ou Snapchat par exemple. C'est dans cette optique que nous avons lancé Toluna App en août 2015 ". Enfin, la montée en puissance du mobile n"épargne pas l'industrie des études et celle des panels en particulier. Research Now poursuit sa stratégie " Device Agnostic " pour permettre aux panélistes ou répondants de répondre depuis n"importe quel écran et travaille depuis quelques mois d'une manière intensive son approche responsive.
Faut-il se méfier de l'open source ?
Il y a deux ans Google, lançait aux États-Unis Google Customer Survey. "La taille des échantillons est souvent limitée et passer au niveau supérieur coûte très cher aux entreprises. Nous mettons donc notre audience à leur disposition ", expliquait Tiphaine Goisbeault, directrice des études de Google France dans le dossier " Etudes : l'heure de la résilience" paru au printemps dernier. Signe des temps, les instituts travaillent déjà (presque tous) avec Google (à l'instar de TNS ou de Médiamétrie, qui détient avec lui un panel en copropriété depuis mai 2014). Transparent, Google détaille ses offres sur Thinkwithgoogle.fr (un Laboratoire de tendances) et partage ses cas clients depuis fin 2014. Tiphaine Goisbeault, qui fait partie du conseil d'administration de l'Irep, milite pour plus de "transparence et de fiabilité ". Reste à savoir qui est ensuite en capacité (compétences et temps alloué) d'analyser et de mettre en perspective les données chiffrées...
Marc-Antoine Jacoud, Directeur Général Europe Sud de Research Now
" Le recrutement sur les réseaux sociaux, via Peanut Labs, permet de toucher des répondants... et non des panélistes "
Frédéric-Charles Petit, Président Directeur Général de Toluna
" La solution en libre-service QuickSurvey permet la création de sondages à la demande 24h/24 et 7j/7 "
Astuce n°1 : osez posez des questions aux instituts
Vous ne disposez pas forcément du recul nécessaire pour poser les bonnes questions à vos audiences. Les instituts d'études ont tous renforcé leur pôle conseil. Profitez-en.
Astuce n°2 : demandez des preuves
Intéressez-vous vraiment aux instituts. A leur réputation, à leur histoire, à leurs références clients. Menez l"enquête en vous inspirant d'exemples concrets d'études réalisées pour d'autres clients que vous.
Astuce n°3 : innovez avec les réseaux sociaux professionnels
La collecte par e-mail est devenue très difficile. Les réseaux sociaux, notamment professionnels, sont une manne encore peu utilisée. Les panélistes disposent d'une longueur d'avance pour vous conseiller en fonction de votre secteur d'activité.
L'approche Peanut Labs de Research Now
L'institut a lancé Peanut Labs à la fin de l'année 2014, une offre complémentaire de ses panels historiques. " L'accès à l'information est un challenge. Il est en effet de plus en plus compliqué pour les sociétés utilisant des méthodes de recueil traditionnelles d"interroger les individus chez eux, dans la rue, par téléphone et on constate aussi une certaine érosion de l'usage de l'e-mail au sein de certaines catégories de la population. Nous sommes fortement mobilisés sur le développement de l'engagement des panélistes pour développer leur participation car nous savons que dans le cas contraire, nous serions confrontés à une érosion de leur implication et donc des taux de réponse " décrypte encore Marc-Antoine Jacoud.
L'outil Peanut Labs contourne cet état de fait pour enrôler les répondants là où ils passent de plus en plus de temps : sur les réseaux sociaux. Avec une cinquantaine de réseaux sociaux partenaires, Peanut Labs recrute de nouveaux répondants en les invitant à participer à des enquêtes flash uniques, pour un coût de 30 à 35% moins élevé que les access panels traditionnels. " Nous réussissons ainsi à sonder de nouveaux profils, habituellement réfractaires aux sondages classiques. Peanut Labs ne se substitue pas non plus aux panels traditionnels. Nos clients utilisent les deux approches. Les agences de communication ou de relations publiques sont par exemple, via Peanut Labs, de nouveaux clients pour Research Now."
Voir aussi le code de bonne conduite de Research Now sur la qualité des panels