La Marine nationale adopte le MMM pour optimiser sa stratégie de recrutement
Publié par Matis Demazeau le - mis à jour à
Accompagnée par l'agence Insign, la Marine nationale a décidé d'intégrer pour la première fois le modèle du Marketing Mix Modeling (MMM) à sa stratégie de recrutement. Une initiative lui permettant d'évaluer concrètement l'impact de ses investissements et d'adapter, en conséquence, sa communication. Éclairage avec Mackara Ouk, chef du service de recrutement de la Marine nationale, et Damien Schoennahl, directeur général délégué de l'agence Insign.
Pour la première fois, la Marine nationale applique une méthodologie issue du marketing commercial, le Marketing Mix Modeling (MMM), à son processus de recrutement depuis un peu plus d'un an. Cette approche analytique permet d'optimiser l'allocation des ressources en identifiant les leviers de communication les plus efficaces."L'enjeu est de taille : nous devons recruter 4 200 personnes chaque année dans un marché de l'emploi de plus en plus concurrentiel. Avec le MMM, nous pouvons désormais mesurer l'impact réel de nos investissements et ajuster nos stratégies en conséquence", synthétise Mackara Ouk , chef du service de recrutement de la Marine nationale.
Un accompagnement stratégique avec Insign
Pour mettre en place cette approche novatrice, la Marine nationale a donc fait appel à l'agence Insign, spécialisée dans le marketing et la communication d'influence. Leur expertise a permis de mieux organiser l'analyse des données, d'identifier les indicateurs clés de performance et de proposer des ajustements stratégiques en temps réel. "Insign nous a aidés à structurer notre démarche et à rendre le MMM opérationnel dans notre contexte de recrutement spécifique. Leur accompagnement nous permet d'exploiter les données de manière plus efficace et d'affiner nos stratégies en continu", explique Mackara Ouk.
L'application du Marketing Mix Modeling repose sur une analyse fine des données historiques et des interactions entre les différents canaux de communication. Concrètement, cela permet d'identifier les canaux les plus performants et ajuster les budgets en conséquence, de comprendre l'effet de saisonnalité et adapter les campagnes aux périodes les plus propices et d'optimiser les combinaisons de médias pour maximiser l'engagement des candidats.
L'efficacité de différents canaux identifiée
Les premières analyses ont révélé que certaines combinaisons de canaux étaient particulièrement efficaces. "Les événements physiques génèrent non seulement un trafic immédiat mais aussi un taux de conversion - et donc de dépôt de candidatures - plus élevé. C'est là où le lien direct entre l'investissement en présence sur le terrain et l'ouverture d'un dossier est clairement établi. Nous avons donc observé que, en réallouant les budgets vers ces moments de rencontre réelle, les résultats se sont améliorés de façon significative", confie le responsable du recrutement.
Cela démontre que le MMM permet non seulement de mesurer l'impact des différentes stratégies, mais aussi d'identifier celles qui offrent un retour sur investissement maximal. D'après lui, la meilleure compréhension des tendances saisonnières permise par ce modèle offre aussi la possibilité aux équipes de recrutement d'anticiper les pics de candidatures et d'adapter leur intensité d'action.
Une adaptation en temps réel
Par ailleurs, l'analyse a démontré que les salons et forums offrent un meilleur taux de conversion lorsqu'ils sont couplés à une présence digitale renforcée. À l'inverse, les médias traditionnels - tels que le radio, la presse ou la télévision - deviennent moins performants une fois un certain niveau d'investissement dépassé. "C'est exactement ce que le MMM nous permet de mesurer. On a vu que, même avec un budget global constant, allouer davantage vers ces événements en période de forte demande a permis de maximiser l'engagement. Et inversement, certaines actions de masse via des médias traditionnels montrent un effet de saturation où, au-delà d'un certain seuil d'investissement, les résultats ne croissent plus de manière proportionnelle", indique Damien Schoennahl, directeur général délégué de l'agence Insign.
Encore une fois, cela met en évidence la capacité du MMM à ajuster les budgets de manière plus fine, permettant une allocation en temps réel des ressources. "Nous sommes vraiment dans une logique d'amélioration continue, en adaptant à la fois le temps, les ressources humaines, et le budget en fonction des résultats tangibles du modèle", poursuit le chef du service de recrutement chez la Marine nationale.
"Nous intégrons le modèle du MMM pour mieux dépenser, pas pour moins dépenser"
Cette approche permet à la Marine Nationale de maximiser l'impact de chaque euro investi dans ses campagnes de recrutement, sans pour autant revoir le budget alloué à la baisse. "Nous intégrons le modèle du MMM pour mieux dépenser, pas pour moins dépenser. Être plus efficace, faire en sorte que le budget confié soit mieux dépensé et donc rendre notre processus de recrutement encore plus efficace", précise-t-il.
L'intégration du MMM ne se limite pas à la communication. Elle a également un impact direct sur la formation des recruteurs de la Marine Nationale. "Nos recruteurs doivent aujourd'hui être plus qu'experts en relation humaine, ils doivent aussi comprendre et exploiter les données pour ajuster leurs actions. Nous avons donc revu leur formation pour les sensibiliser aux insights fournis par le MMM", indique Mackara Ouk. Désormais, les nouvelles recrues bénéficient d'une formation immersive intégrant des cas pratiques issus des analyses MMM. Cette approche permet de maximiser leur impact dès leur prise de poste.
Des initiatives saluées par Damien Schoennahl : "La Marine a une stratégie marketing particulièrement avancée. Elle a vraiment une approche 360° globale. Elle ne se contente pas d'investir dans des stratégies de recrutement traditionnelles, mais intègre des outils analytiques comme le MMM pour avoir une vision complète et ajustée de son impact".