Nick Leeder (Google) : "La data pour améliorer nos services"

Depuis sa création en 1998, Google s'est toujours targué de chercher à simplifier le quotidien des internautes à travers sa devise "Don't be evil". Data, mobile ou encore vidéo, son DG France Nick Leeder confie les enseignements et les ambitions du mastodonte du web.

Que représente la data pour Google ?

Google vit grâce à la data, c'est en quelque sorte le moteur derrière le moteur. Nous utilisons les données pour améliorer la qualité de nos services : chaque solution développée par l'entreprise (Google Maps, moteur de recherche, YouTube) ambitionne d'apporter des réponses utiles en temps réels aux utilisateurs. Mais la data est un actif puissant, qui amène une grande responsabilité. Pour conserver la confiance de l'utilisateur, nous prônons la transparence, ainsi un utilisateur peut à tout moment consulter et modifier son profil Google avec toutes les données qui y sont enregistrées. C'est également pour cette raison que nous refusons de vendre nos données utilisateurs à d'autres entreprises.

Quel principal bénéfice les annonceurs peuvent-ils retirer de la data ?

Auparavant, le plus gros du parcours client était invisible. Avec le desktop, puis le mobile, il s'est progressivement numérisé, même les cartes de fidélité permettent aujourd'hui d'avoir une vision de bout en bout du parcours client. La question qui se pose alors est : comment agréger toutes ces données ? Il existe autant de données que de parcours, d'attentes différents et si la data est bien utilisée elle permet de développer des propositions personnalisées pour chaque consommateur. Pour parvenir à cette proposition, il faut en amont être capable de traiter toutes ces données, ce qui ne peut plus être fait à la main. Aujourd'hui, agences et entreprises s'équipent donc en plateformes (les DMP par exemple) à cet effet, pour agréger la data, l'analyser et réaliser des actions en temps réel.

Quel est le niveau de maturité des entreprises françaises par rapport à la data ?

En France, de façon plus générale, le démarrage peut prendre un peu plus de temps qu'ailleurs mais une fois que les acteurs sont convaincus, le mouvement s'enclenche rapidement. Sur la question de la digitalisation, l'hexagone a assisté à une prise de conscience générale il y a environ deux ans. Les entreprises recrutent aujourd'hui les bonnes personnes et utilisent les bons outils, des outils qui n'existaient pas encore il y a deux ans. Chez Google, nous travaillons sur une proposition à destination des annonceurs pour gérer leurs données, qu'elles proviennent de Google ou de leur CRM. Il y a deux ans, nous avons lancé dans ce sens une nouvelle série de produits analytics, qui a intégré en mars dernier la DMP Audience Center 360. Un projet sur lequel nous travaillions depuis plusieurs années et pour lequel il y avait une forte demande de la part du marché. Auparavant, les annonceurs utilisaient déjà ce type d'outils mais ces derniers étaient aux mains des agences de marketing. Depuis, quelques gros acteurs ont décidé d'internaliser les plateformes pour faire la passerelle entre les différentes briques de leur stratégie. Actuellement, il y a beaucoup de discussions en cours autour de la DMP Google mais elles sont longues car structurantes.

Quelles sont les grandes tendances que constate Google actuellement ?

Le premier grand changement qui est en train d'arriver sur le marché français c'est la prédominance du mobile, au niveau monde le search représente déjà pour Google plus de requêtes sur des terminaux mobiles que sur des desktops. Un renversement qui devrait s'opérer dès l'année prochaine en France, pays dans lequel YouTube totalise d'ores et déjà plus de consultations via mobile. Le point fort du mobile, c'est qu'il casse les barrières entre physique et virtuel, c'est même un appareil de navigation entre physique et virtuel, entre commerce brick and mortar et e-commerce. Ainsi la notion de retail n'a plus de sens pour le consommateur, pour qui il n'existe plus qu'une notion de commerce pour laquelle le mobile est une passerelle. Exemple avec Petit Bateau, pour qui Google a mesuré la part de visites du site avant une visite en magasin, soit 44% des consommateurs. Problème, les utilisations vont beaucoup plus vite sur l'adoption de ces nouvelles pratiques que les entreprises. Un commerçant qui n'a pas de stratégie mobile, c'est un commerçant qui ferme son site 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Si une entreprise est trop en retard sur sa proposition mobile, les clients s'en vont. C'est pourquoi il faut être prêt à tout moment à changer d'outils, dans une stratégie test and learn car la première version d'un site mobile n'est jamais la bonne.

De l'autre côté, la vidéo online explose. Le temps de visionnage sur YouTube en France a augmenté de 50% en l'espace d'un an, la population française se rendant aujourd'hui sur YouTube au moins une fois par mois. Le phénomène concerne 31 millions de français et pas seulement les jeunes, bien que la fréquence et l'intensité d'utilisation de la plateforme vidéo soient plus élevés chez les moins de 40 ans. Conséquence, les annonceurs qui visent cette cible doivent faire appel à YouTube. La vidéo, qui s'intègre très facilement au contenu, permet un ciblage très pertinent des utilisateurs. C'est également une solution pour les annonceurs qui n'ont pas les moyens de diffuser une campagne de communication en télévision, et permet de développer une stratégie de contenu avec des formats plus longs, à l'instar des tutos bricolage de Castorama.

Comment Google lutte contre la publicité intrusive ?

Il est légitime pour un utilisateur de vouloir ignorer une publicité pour améliorer son expérience de navigation. Google a mis en place des équipes dédiées pour lutter contre les annonces publicitaires intrusives, frauduleuses voire illégales. Sur la base du règlement AdWords, ce "better ads report" a permis en 2015 de retirer 780 millions de publicités de nos plateformes. En parallèle, nous travaillons à rendre la publicité que nous diffusions plus pertinente grâce au ciblage, en se basant par exemple sur les requêtes des internautes sur le search. Sur YouTube, les publicités skippables laissent le contrôle à l'internaute. A partir de janvier 2017, Google pénalisera les publicités interstitielles sur mobile et tablette, un format pop-up déjà absent sur Google Chrome. A la fin, ces mesures créent un écosystème vertueux pour tout le monde : les publishers monétisent mieux leur inventaire, les annonceurs obtiennent un meilleur ROI grâce au ciblage pertinent de leurs publicités, tandis que l'utilisateur en retire un vrai service.