Le géomarketing décisionnel à l'ère de la data

En introduisant les modèles statistiques dans le géomarketing traditionnel, Asterop a permis aux enseignes de sécuriser le développement de leur réseau.

Analyser le potentiel commercial d'une zone de chalandise, comparer la performance de ses points de vente, calculer l'impact de l'ouverture ou de la fermeture d'un magasin sur son réseau, de l'implantation d'un concurrent ou de son rachat... C'est le métier d'Asterop.

Ce spécialiste du géomarketing décisionnel propose aux entreprises une offre complète : conseil, édition de données, modélisation statistique et un logiciel pour restituer l'analyse des données. Asterop travaille à partir de la data collectée auprès de son client.

Sa solution, Analyzer, se connecte au système d'information de l'enseigne. L'entreprise croise ces données avec celles d'organismes publics comme l'Insee et des partenaires comme Altares, TomTom ou LSA, des résultats d'enquêtes de marché de Kantar ou Nielsen. " Plus nous disposons d'informations, plus nous pouvons construire des modèles mathématiques précis ", souligne Gérard Dahan, 51 ans, p-dg d'Asterop.

Analyser l'implantation d'un réseau de distribution

Un travail d'analyse de données qui permet à l'entreprise de simuler l'impact de l'implantation ou la fermeture d'un point de vente sur son réseau, par exemple. Asterop a aussi développé le modèle des "plus proches voisins", lequel lui permet de segmenter un réseau physique en plusieurs profils selon le contexte commercial, la cible, la configuration du magasin... Un modèle qui s'affine au fur et à mesure de la croissance du réseau de distribution.

Disponible également sur iPad, Analyzer, son outil d'aide à la décision, permet de faire des simulations sur le terrain : par exemple, pour une boutique à louer, il est possible d'obtenir, pour la zone commerciale concernée, le chiffre d'affaires potentiel, l'impact sur son réseau physique... " Les emplacements commerciaux les plus recherchés sont très rapidement loués, cela nécessite de réagir très vite ", précise Gérard Dahan, qui travaille beaucoup avec les secteurs de la banque, de l'assurance, de la grande distribution et avec les franchiseurs.

En 1999, Gérard Dahan cofonde Asterop avec deux associés. L'ingénieur d'affaires, issu du domaine des outils décisionnels, souhaite démocratiser le géomarketing. " À l'époque, cet outil ­d'optimisation des réseaux de vente était dévolu aux éditeurs de systèmes d'information géographique et n'était utilisé que par des spécialistes, pas par des PME ", explique le dirigeant. L'idée est d'ajouter à la fonctionnalité cartographique une partie statistique qui permet de simuler et d'anticiper l'évolution de son réseau physique.

Pour développer cette solution disponible sur le Web, Asterop réalise deux levées de fonds d'un total de 3,1 millions d'euros et obtient l'aide d'Anvar (Oséo). L'entreprise s'appuie sur un comité scientifique présidé par Gilles Celeux, de l'Inria. Son outil de géomarketing sort en 2000. Son premier client sera Air Liquide, qui commercialise ses bouteilles de gaz via un réseau de revendeurs. Asterop permet à l'entreprise de géocoder ses clients afin de les orienter vers le distributeur le plus proche et l'aide à optimiser le maillage de son réseau.

En avril 2001, Asterop réalise une troisième levée de fonds, de 10 millions d'euros. L'entreprise a l'ambition de se développer très vite à l'international. Grâce à la Chambre de commerce et à un voyage d'étude, le spécialiste du géomarketing trouve un partenaire japonais pour commercialiser sa solution.

Parallèlement, Asterop engage la même démarche aux États-Unis, mais suite aux événements du 11 septembre, le conseil d'administration décide de ne pas racheter d'entreprise. Les quatre années suivantes, Asterop se concentre sur le développement de son portefeuille clients et des partenariats avec des entreprises qui lui fournissent des données.

L'entreprise travaille également sur le perfectionnement de sa technologie. " Chaque année, nous faisons évoluer nos modèles statistiques en fonction de nos besoins et de nos travaux de recherche ", insiste le p-dg d'Asterop. Résultat, l'entreprise devient bénéficiaire en 2004. Le spécialiste du géomarketing rachète, en 2005, une entreprise américaine. Asterop travaille notamment pour le spécialiste du conseil en immobilier d'entreprise Jones Lang LaSalle et les marques de vêtement Anchor Blue et Jos. A. Bank.

En 2008, la crise touche de plein fouet les États-Unis. Asterop décide de fermer son bureau américain. L'entreprise se recentre sur le marché français et, en particulier, les grands comptes. C'est par leur entremise qu'elle travaille à l'international à partir de 2009. Asterop dispose d'une équipe chargée de collecter des données marchés dans une trentaine de pays en Europe, Amérique du Sud, Moyen-Orient et Asie. En parallèle, Asterop renforce ses partenariats stratégiques.

En 2013, l'entreprise passe un accord avec Altares, spécialiste de la connaissance interentreprise en France et à l'international, pour accéder aux données comptables des entreprises et connaître leur santé financière. " Cela permet, par exemple, de savoir si tel quartier commerçant est en déclin ou au contraire prospère ", explique Gérard Dahan. Asterop renforce également son partenariat avec TomTom pour collecter les données sur le trafic routier. Asterop reste à l'affût de données sur les consommateurs.

Depuis début 2014, l'entreprise utilise le tout nouveau référentiel administratif de l'Insee, un découpage de la France en 14 millions de carreaux de 200 mètres de côté qui permet de réaliser des analyses géomarketing très précises en ville. La qualité de la donnée est plus que jamais le nerf de la guerre.