The Economist : "Les utilisateurs passent en moyenne 20 secondes devant nos publicités"
Publié par Maud Vincent le - mis à jour à
Programmatique, data, publicité native et display " full page " : Ashwin Sridhar, Golbal Head of Revenue de The Economist, livre sa stratégie de monétisation web et mobile. Interview.
L'hebdomadaire économique mène tambour battant et avec un succès certain sa transformation digitale. Selon son Consolidated Media Report (CMR) publié en septembre dernier, les ventes digitales ont grimpé de 69% cette année. À l'occasion de l'événement Supernova, organisé par Quantcast à Londres le mois dernier, la rédaction a rencontré le responsable des ventes des produits digitaux de The Economist pour comprendre les raisons d'un tel succès.
Ashwin Sridhar, Global Head of Revenue de The Economist : Nous avons commencé à nous pencher sur le programmatique il y a environ deux ans, en raison de l'émergence du "premium programmatique". Cela n'a jamais eu de sens pour nous de faire du RTB, qui vise à écouler des invendus alors que The Economist se singularise par la pénurie de son inventaire.
La première chose a été de recruter un Chief Data Officer et de mettre sur pied une équipe de gestion des données pour pouvoir définir une stratégie data. Nous disposons de données de première main que nos lecteurs nous ont communiquées, que ce soit lors de leur enregistrement sur le site theeconomist.com, mais aussi via l'ensemble de nos activités off-line (abonnement au magazine, présence à nos événements) qui sont autant de points de contact qualifiés.
En parallèle, nous récoltons les données comportementales relatives aux modalités de modalités de consommation de contenu sur The Economist par les utilisateurs. En combinant l'ensemble de ces données propriétaires (" firts-pary data ") via notre DMP, nous sommes en mesure de proposer une publicité ciblée à nos annonceurs car la valeur de la data provient de son croisement.
Un autre moyen de valoriser nos données auprès des annonceurs réside dans l'extension d'audience. Cet élargissement du public consiste finalement à répondre à la question suivante : comment pouvons-nous aider nos annonceurs à atteindre leur cible sur le Web grâce à nos données. C'est une forme de reciblage.
La génération de leads est une autre manière de faire de l'acquisition de données. Parce que nous avons une très forte proportion de décideurs, nos leads sont à forte valeur ajoutée et ont donc un coût par transaction élevé.
La data nous aide à mieux comprendre ce que nos lecteurs consomment. Ces informations relatives aux centres d'intérêt des lecteurs remontent à notre équipe éditoriale. Depuis peu de temps, nous pratiquons l'A/B testing sur Facebook qui nous permet d'avoir une plus forte participation des internautes.
Une forte audience sur les médias sociaux
Selon le dernier Consolidated Media Report, publié en septembre, l'audience sociale de The Economist serait une des plus importantes du secteur, traduisant une bascule des usages, de plus en plus digitaux :
Enfin, nous utilisons aussi les données d'inscription liées à nos campagnes marketing pour développer nos abonnements. Chaque semaine, plus de 115 000 exemplaires de l'édition en ligne de The Economist sont achetés. Les ventes en ligne ont mondialement grimpé de 69 %, avec une croissance à deux chiffres dans chaque région du globe.
L'application Espresso de The Economist atteint le million de téléchargements
Depuis son lancement il y a un en novembre 2014, Espresso, l'édition quotidienne digitale de The Economist, a été téléchargée 1 million de fois. Plus de 100 000 lecteurs consultent maintenant l'application au quotidien et 200 000 au cours de la semaine.
Désignée "Innovation digitale de l'année" aux PPA Awards, Espresso a reçu la médaille d'argent dans la catégorie "Application de l'année" des British Media Awards et vient tout juste d'être nommée dans la catégorie "Innovation numérique" des British Journalism Awards. Ses utilisateurs lui ont accordé une note de 4,5 sur 5 sur l'AppStore.
Nous sommes ouverts sur cette question à partir du moment où cela permet réellement un meilleur ciblage. J'observe toutefois un recul des annonceurs sur les données tierces, aux États-Unis du moins, du fait d'un manque de clarté. La question de la santé des données se pose : dans quelle mesure les données tierces sont-elles exactes ? Qui a collecté les données ? Qui est considéré comme futur acheteur ? Toutes ces questions doivent trouver réponse.
En théorie, nous pouvons croiser nos données avec les annonceurs. En pratique, cela n'est pas le cas : les annonceurs avec lesquels nous avons discuté sont plutôt réticents à partager leurs données, pour des raisons évidentes relatives aux questions de confidentialité et de protection.
Nous avons choisi de faire appel à la DMP Blue Kite car elle nous permet de répondre à l'ensemble de nos besoins, qui dépassent le strict champ publicitaire. Nous travaillons également avec d'autres acteurs spécialistes de la donnée comme Quantcast, spécialisée dans la mesure d'audience et le ciblage publicitaire programmatique.
Du point de vue programmatique, notre plateforme est neutre et nous ne travaillons pas exclusivement avec un des acteurs des marchés. Nous pouvons collaborer avec toute plateforme ou SSP à partir du moment où c'est profitable à l'ensemble des parties. Aujourd'hui, le marché programmatique souffre d'une prolifération des intermédiaires : les fournisseurs technologiques sont trop nombreux et beaucoup n'offrent que des solutions ponctuelles.
La publicité native ou le marketing de contenu fonctionne très bien. Le respect du lecteur est au coeur de notre contrat éditorial. Lorsque nous diffusons une publicité native, nous l'identifions clairement comme du contenu sponsorisé et nous lui réservons un traitement de couleur visuelle différent. Il est donc absolument clair pour nos lecteurs qu'il ne s'agit pas d'un contenu élaboré par notre équipe éditoriale. Nous ne proposerions jamais de contenu prétendument élaboré par notre équipe éditoriale qui ne le serait pas.
Parce que notre premier objectif est de garantir une bonne expérience utilisateur, nous ne proposons par ailleurs que des formats " full page ", ce qui a aussi l'avantage d'offrir un excellent contexte de diffusion pour les annonceurs qui ne partagent pas leur emplacement sur l'écran. Le résultat est que nous avons de très bon de taux de rendement d'en moyenne 6% sur ces formats displays.
La meilleure des positions privilégiées que nous ayons, la couverture, produit un taux d'efficacité d'environ 10 %. Un lecteur sur dix clique donc sur la pub. L'annonceur a une visibilité garantie : pour accéder au contenu, le lecteur doit visionner la pub, diffusée en pleine page. Les utilisateurs passent en moyenne 20 secondes devant nos publicités. Nos performances publicitaires sont donc très bonnes.
The Economist innove avec " Attention Buy ", un nouveau modèle publicitaire qui garantit et vend l'attention de ses lecteurs
Cette nouvelle offre commerciale, lancée le 5 novembre dernier, permet aux marketeurs d'acheter de l'inventaire pub à partir du temps passé par les utilisateurs. Feu le CPC (coût par clic) qui privilégie le volume à la qualité, l'indicateur de performance devient le CPH (coût par heure). Désormais, les annonceurs peuvent acheter des parts d'attention à travers une plateforme intégrant application et site web. Seuls les affichages qui génèrent plus de 5 secondes de visionnage actif seront comptabilisés comme de l'attention payante. The Economist pourra également plafonner l'attention à une base de 30 secondes de visionnage, protégeant alors les marketeurs de la sous et surexposition des publicités vues.
Sur son application, The Economist garantit déjà aux marketeurs 250 à 750 heures de temps cumulé d'une pleine page de publicité vue sur les éditions digitales de l'hebdomadaire. "Les métriques sur l'attention et la visibilité sont certes un pas important dans la bonne direction mais ils ne sont que la première étape d'un voyage vers la vente et l'achat de l'attention. La visibilité ne représente qu'une partie de ce que les marketeurs veulent le plus : l'attention des audiences qu'ils ciblent", explique Ashwin Sridhar, responsable des ventes des produits digitaux de The Economist.