Quelles sont les data plébiscitées par les annonceurs et les agences média?
Publié par Floriane Salgues le | Mis à jour le
First party data et données contextuelles sont plébiscitées par les annonceurs et les agences média français, selon une étude menée par Quantcast et Iligo.
Les sources de données de ciblage se multiplient... et la qualité des data semble, souvent, remise en question par les annonceurs. Deux constats que Quantcast et Iligo ont souhaité vérifier, en interrogeant marques et agences média sur leur gestion des données. Quatre tendances émergent :
La first party data est plébiscitée au détriment de la third party
Les annonceurs ont davantage recours aux first party data, les données propriétaires de la marque. Ainsi, à la question, "quelles données votre société exploite-t-elle dans le cadre de ses campagnes publicitaires digitales (avant ou après la campagne) ?", 65 % des professionnels plébiscitent les first party data, et 45 % les third party data (les données tierces). Les first party data inspirent également davantage confiance que les autres données : 56 % des interrogés estiment ainsi que ces données sont de bonne, voire de très bonne, qualité, quand pour 39 % des sondés les données de Data Management Platform (DMP) sont de bonne qualité et, pour seulement 34 % que les 3rd party data sont de bonne qualité.
Les données comportementales et de géolocalisation jugées les plus utiles
Les données contextuelles - de géolocalisation et comportementales, telles que les sites visités ou les achats effectués par les internautes - sont jugées les plus utiles par les agences média et les annonceurs. Ainsi, 84 % des professionnels sont convaincus du caractère incontournable des données géographiques. 71 % d'entre eux misent également sur les données comportementales, 67 % sur les données psychographiques (centres d'intérêt) et 63 % sur les données socio-démographiques, telles que l'âge et le sexe.
Les annonceurs en attente d'informations post-campagne pour mieux comprendre leurs audiences
Pour quelle utilité ? 23 % des interrogés utilisent ces données plutôt après la campagne alors qu'ils sont 77 % à les utiliser en amont. Ces data nourrissent la connaissance des annonceurs sur leurs clients dans le cadre d'une analyse post campagne (61 %). Elles leur sont également utiles, selon l'étude, à une connaissance approfondie des prospects (49 %). 39 % des professionnels souhaitent recueillir des data pour avoir une vision plus importante du ROI ainsi qu'obtenir des insights comportementaux des internautes pour affiner leur stratégie marketing.
Les données ne sont pas assez exploitées
Pour autant, 49 % des sondés estiment que les données ne sont pas assez exploitées, quand 35 % des interrogés pensent qu'elles sont exploitées au bon niveau. L'étude note un enjeu majeur autour de la qualité de la data : 84 % des agences et des annonceurs attendent dans les trois prochaines années "une réelle amélioration de la donnée".
Méthodologie :
150 répondants (75 annonceurs, 75 agences) ont répondu aux questionnaires de Quantcast et Iligo, du 27 janvier au 3 février 2017.