Quand le marketing prend le contrôle de la performance digitale
Publié par Véronique Mondollot, vice-présidente à la tête des opérations européennes de Dynatrace le - mis à jour à
Le digital redéfinit les modèles de consommation et la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients. Les plateformes digitales sont désormais au coeur de la relation client. Mais comment les équipes marketing peuvent-elles s'emparer du digital pour l'intégrer dans leur stratégie?
La révolution digitale a profondément transformé les marchés, tant du côté de l'offre que de la demande. Dans tous les domaines d'activité, de nouveaux concurrents arrivent, particulièrement agressifs, aux modèles organisationnels plus agiles et aux approches disruptives. Ils sont nés et ils vivent par le digital. Grâce ou à cause d'eux, à l'ère de l'instantanéité et de l'ubiquité, les consommateurs attendent que tout soit disponible, tout de suite, partout, à la demande, par n'importe quel canal et sur n'importe quel appareil.
Sans digital, il n'est plus de marketing.
De fait, les modalités d'interactions avec les clients sont complètement bouleversées. Et avec elles, c'est tout le marketing traditionnel qui subit une transformation à la fois profonde et brutale. Si bien que pour rester compétitives, les entreprises doivent repenser et adapter la façon dont elles interagissent avec leurs clients. Approche omnicanal, réseaux sociaux, plateformes digitales... font désormais partie des piliers incontournables d'une stratégie marketing efficace, si bien que sans digital, il n'est plus de marketing. Le marketing est digital ou le digital est marketing.
La performance digitale au coeur des stratégies marketing
Dans ce contexte, la performance digitale revêt une importance clé, en ce qu'elle détermine la qualité du service offert aux utilisateurs sur ces nouveaux canaux d'interaction. Le succès d'une plateforme digitale tient en effet à sa disponibilité et sa rapidité, autrement dit à sa capacité à fournir aux utilisateurs une expérience qui soit à la hauteur de leurs attentes. On sait, par exemple, que le temps de chargement d'une page web ne doit pas excéder 3 secondes. Au- delà, l'utilisateur est plus susceptible de quitter le site, ce qui impacte directement non seulement les taux de conversion mais aussi la réputation de la marque.
Maîtriser la performance digitale de son site ou de son application est donc essentiel pour prétendre offrir une expérience digitale de qualité, et une relation client à la fois individualisée et proactive. Parce ce qu'elle est un facteur-clé de satisfaction client, la performance digitale est ce qui permet aujourd'hui de séduire et fidéliser ses clients. Encore faut-il savoir comment la mesurer, et surtout, comment l'optimiser.
La performance digitale n'est plus la chasse gardée de l'informatique
Les équipes marketing se retrouvent souvent démunies face aux indicateurs de performance traditionnels, qui restent encore l'apanage des équipes IT. La performance digitale telle qu'elle est communiquée par l'informatique est encore trop souvent un ensemble d'indicateurs techniques, liés à de l'infrastructure, et parfois très éloignée de la performance réellement vécue par les utilisateurs. Si bien qu'en cas d'incidents ou de pannes sur une application, c'est parfois l'incompréhension qui prévaut, retardant ainsi d'autant la résolution du problème.
Pour fournir une expérience de qualité sur leurs plateformes digitales, qui sont désormais au coeur de la relation client, les équipes marketing ont besoin de connaître et de comprendre avec précision la façon dont chacun de leurs clients ou chaque segment de clientèle interagit avec leurs applications. Ce n'est qu'à cette condition qu'elles peuvent affiner leur stratégie et délivrer le niveau de qualité attendu, pour chaque utilisateur, à chaque étape de son parcours d'achat.
De meilleurs indicateurs permettent de mieux comprendre les attentes clients.
La performance factuelle de l'application telle que vécue réellement par l'utilisateur devient donc la métrique de référence entre les équipes marketing et l'informatique. Les équipes marketing doivent comprendre quelle est la performance optimale pour leur segment de clients et communiquer cette ou ces valeurs aux équipes informatiques. Quand elle est mesurée en permanence, cette métrique permet des discussions objectives entre les deux équipes, d'établir des priorités et facilite la prise de décision en cas d'arbitrage.
Les dernières générations de solutions de monitoring de la performance digitale fournissent aujourd'hui des analyses intelligentes, spécifiquement élaborées pour les équipes marketing, pour comprendre et améliorer la qualité de leur relation client. Performances d'une application dans une zone géographique donnée, auprès d'un segment de clients spécifiques, sur une étape donnée du tunnel de conversion, ou encore sur des services fournis par des tiers: autant d'indicateurs qui permettent de mieux mesurer l'impact de la performance sur l'expérience client selon des critères prédéfinis, et de cibler les améliorations à effectuer en conséquence.
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Biographie de l'auteur
De nationalité française, Véronique Mondollot est diplômée de l'ESCP Europe. Arrivée chez Compuware en 1995, elle y a occupé différents postes de direction au niveau français et européen après avoir fait ses armes chez Macro4 et IBM au sein de leur direction commerciale respective. Véronique Mondollot est aujourd'hui et depuis 2014 vice-présidente à la tête des opérations européennes de Dynatrace (anciennement business Unit APM de Compuware), société spécialiste de la gestion de la performance applicative, et dirige en son sein une équipe de 150 personnes basées en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.