Morgane Castanier, SFR : « Le SoLoMo est une tendance qui arrive de manière très forte »

Directrice pilotage et animation canal web de SFR, Morgane Castanier gère l'animation e-CRM des sites “sfr.fr” et “m.sfr.fr”. Dans le livre “Tout savoir sur l'acquisition et la fidélisation on line” d'Hervé Bloch, elle livre ses visions actuelle et future du marketing on line.

Quels sont les principaux défis marketing et communication auxquels les marques / sites d’e-commerce vont devoir répondre d'ici 2 à 3 ans ?
Le premier défi concerne l’exploitation de la data. Avec les outils du Web et la captation des comportements de navigation, l’enjeu va être d’utiliser des données dites “chaudes” pour proposer aux clients en temps réel les expériences les plus fluides et simples possibles.
La technologie nous offre aujourd’hui l’extraordinaire opportunité d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment, sur le bon terminal ; les opérateurs télécom sont très bien placés pour saisir cette opportunité.
Autre enjeu : nous devons passer de la théorie à la pratique dans l’approche SoLoMo. C’est une tendance que nous voyons arriver de manière très forte et dont personne ne connaît encore les contours. Grâce au développement du mobile et de ses écosystèmes, grâce à la géolocalisation, aux technologies sans contact et au fabuleux essor des réseaux sociaux, nous allons pouvoir proposer aux clients le meilleur du monde digital et du monde physique.

Qui est le nouveau consommateur ?
L’adoption rapide et massive des nouvelles technologies a fait évoluer le consommateur. Il va vite et joue de nouveaux rôles dans la circulation de l’information : en plus d’être simplement récepteur, il est devenu émetteur et connecteur d’information et de contenu. En réalité, il est souvent en avance par rapport aux marketeurs. Chez SFR, nous mettons en œuvre de plus en plus d’outils pour écouter la voix du client, notamment au travers des médias sociaux. Nous réintégrons cette connaissance à nos process de décisions marketing pour mieux nous adapter à ces nouvelles attentes.

Comment gérez-vous le multicanal ? Quels sont les retours ?
Nous avons un petit millier de boutiques en France. Nous mettons en œuvre une véritable stratégie multicanal. L’objectif est bien de porter notre proposition de valeur de façon la plus cohérente possible sur nos différents canaux (boutiques, service client téléphonique, Web). Nous proposons par exemple des services web to shop : un client peut commander un téléphone sur Internet et venir le chercher en magasin dans un délai de deux heures.

Quelles tendances vous ont marqués cette année ? Celles que vous voyez arriver ?
L’avènement de la tablette. En devenant le 1^er ou 2^e écran du foyer, elle entraîne une grosse révolution. Du point de vue de l’écosystème mobile, la montée en puissance d’Android et l’arrivée de Windows 8 vont changer les équilibres du marché. Les smartphones et tablettes vont tenir un rôle dans le développement de la TV connectée, notamment en termes d’interactions. Tout ce qui se fait dans le cloud, et notamment le cloud gaming, offre de nouveaux relais de croissance aux opérateurs. Enfin, la reconnaissance des images va permettre d’optimiser l’expérience client et fluidifier le passage du marketing physique au marketing digital.

Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d’acquisition ?
Nous essayons de travailler sur une analyse plus fine de la performance pour maîtriser les budgets investis en rationnalisant les efforts sur les leviers les plus rentables. Par exemple, nous n’achetons plus certains mots-clés s’ils coûtent cher et que la performance est moyenne. Nous nous contentons, dans ce cas, d’être présents en référencement naturel.

Où en êtes-vous en matière de connaissance client, de CRM, de fidélisation ?
Nous avons beaucoup progressé sur ces sujets depuis deux ans. Notre connaissance client est basée sur les informations contractuelles de nos clients ainsi que sur des modèles prédictifs, des scores de risque et des segmentations client. Nous intégrons de plus en plus une analyse de comportement à chaud et en temps réel pour affiner cette connaissance client. Et depuis six mois, nous nous intéressons à l’exploitation des médias sociaux pour enrichir notre vision CRM. Le développement du ludique et de la gamification, notamment autour d’applications Facebook, va nous aider à compléter notre connaissance client en croisant notre base de clients SFR avec la base de fans.

Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspirés ?
Nous effectuons beaucoup de veille sur les opérations virales et sur les médias sociaux. Nous comptons plusieurs centaines de milliers de fans sur notre page. Nous allons pouvoir exploiter cette base autour de mécaniques, de campagnes et d’opérations virales et sociales. Sur ce point, l’opération de Mennen par exemple était pas mal.

Avez-vous un domaine de prédilection en matière de webmarketing ?
La performance des actions en matière de webmarketing tient en réalité à la convergence des leviers. Il faut donc les appréhender puis les analyser tous ensemble. Je ne privilégie pas l’un par rapport à l’autre. En ce moment, la partie mobile m’intéresse beaucoup, notamment l’évolution des tablettes. Je m’intéresse également beaucoup aux outils et aux actions dans le domaine du social CRM.

Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d’école en matière d'acquisition ? Et en matière de fidélisation ?
Nous avons mené une opération virale intitulée “Père Noël Portable” pour la troisième année. Elle permet d’envoyer à ses proches un message de la part du Père Noël, ça n’est peut-être pas le meilleur cas d’école mais c’est une opération qui a parfaitement rempli ses objectifs en termes d’audience, de recrutement de contacts opt-in, de qualification et d’image de marque.

“Tout savoir sur… l’acquisition et la fidélisation on line” est le deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l’Internet Managers Club est l’auteur des “7 Péchés capitaux du marketing digital”