[Métier] Posséder une double compétence marketing et analytique, un incontournable ?
Publié par Floriane Salgues le | Mis à jour le
Le nombre croissant de données révolutionne la fonction marketing. Le cabinet Expectra analyse l'émergence des nouvelles compétences requises, à l'ère du big data.
Big data : grand changement ? Expectra, filiale expert du groupe Randstad France, et observatrice des tendances "métier" en émergence, a analysé l'impact de la révolution du big data sur la fonction marketing, et dévoile sa perception, en avant-première pour E-marketing. "Le contexte actuel est celui d'un flux croissant de données, basées sur du temps réel, ou plus "froides", en provenance des réseaux sociaux et des objets interconnectés", commente Emmanuel Chauvin, responsable des études et du développement des ventes au sein d'Expectra. Enjeu, donc, pour la fonction : proposer des produits et des services répondant au plus près aux attentes des consommateurs, grâce au traitement et à l'analyse de ces données.
Concrètement, deux formes d'exploitation du big data se présentent ainsi aux directions marketing : l'analyse comportementale, soit l'analyse du comportement type de l'internaute, en fonction de ses visites sur un site, afin de lui présenter un contenu personnalisé, comme des suggestions d'achats basées sur sa navigation ; et, également, l'analyse de segments pour le ciblage et l'identification de prospects. "Les données récoltées vont permettre de mesurer l'efficacité des différents canaux (CRM, médias sociaux, emailing, etc.), précise Expectra, et, in fine, d'optimiser les campagnes marketing. Ici, l'analyse de données peut se faire en temps réel (on enrichit alors la base de données pour comprendre des comportements et réagir sur l'instant) ou bien en mobilisant des données froides."
Data scientist ou data planner : le futur du marketing ?
Analyse du comportement des consommateurs ou du ROI - suivi du trafic, taux de clics ou d'ouverture -... Sans surprise, les datas - et leurs applications - rebattent les cartes des compétences "exigées" par les recruteurs. "Le CRM classique, lié à l'activité du client, et le social CRM, les informations client émanant du Web, fusionnent. Cela induit des contraintes techniques pour les équipes marketing, mais cela permet d'enrichir la connaissance clients", complète Emmanuel Chauvin. Posséder une double casquette marketing et analytique - voire statistique - devient, dans ces circonstances, un incontournable. Et la tendance devrait même s'accélérer dans les prochaines années, prévient le spécialiste.
Deux métiers du marketing, teintés de datas, sortent du lot : bienvenue aux data scientist et data planner. Au programme, notamment, de ces marketeurs "geeks", la manipulation des bases de données. "Le profil de data scientist, avec une dimension analytique et statistique forte, émerge et permet une analyse des données plus fine, et avec davantage de recul", explique Emmanuel Chauvin. Dans la même veine que le "data scientist", le data planner est "à la croisée des chemins entre informaticiens, statisticiens et marketeurs", relève, encore, le responsable des études (voir le Zoom, ci-dessous).
Zoom sur un métier d'avenir, décrypté par Expectra : Data planner
Sa mission : Interpréter les données consommateurs issues du big data. En amont, il effectue des actions de datamining et de ciblage à partir de bases de données clients. En aval, il fait des recommandations stratégiques.
Ses compétences : Maîtrise des principales techniques statistiques et d'analyse de données, modélisation et optimisation du ROI, gestion de projet, esprit de collaboration dans un environnement dédié à la data.
Son profil : Formation Bac +5 en data mining / statistiques avec deux ans d'expérience en web-analytics et / ou datamining, idéalement en agence digitale.
Son salaire : 35 à 60 K€ selon l'expérience
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