[Marketing 2020] Quels sont les challenges du marketing à l'ère du digital?

L'étude M2020, dévoilée ce 8 juin, fait le point sur les points forts et les faiblesses de la fonction marketing, à l'heure de la transformation digitale et de l'infobésité.

De solides fondamentaux marketing en place et une orientation très opérationnelle, au détriment d'une certaine hauteur de vue : tel est le paradoxe français mis à jour dans l'étude M2020, pendant hexagonal d'une initiative globale menée en 2013 par le cabinet de conseil en stratégie marketing Millward Brown Vermeer. Initiée avec l'Union des annonceurs (UDA), en coopération avec un CMO Board, l'étude a, cette année, rassemblé 24 entreprises françaises et quelque 400 marketers. L'occasion d'analyser le positionnement de la fonction en France par rapport aux résultats mondiaux, ses forces et ses axes de progression.

Points forts : la maîtrise des fondamentaux marketing

Les scores de la France sont plus élevés que ceux de l'étude globale sur des éléments clés de croissance, tels qu'une forte implication des marketers et des outils et process marketing -hors digital- très développés.

Ainsi 77 % des participants de l'étude ont évalué leurs leaders marketing comme "passionnés", contre 67 % au global et 75 % sur-performantes, soit les "meilleures" entreprises, en termes de retour sur investissement et de santé de la marque, selon l'étude mondiale. Quant aux outils et process, 58 % sont convaincus d'avoir les bonnes données et les analyses à leur disposition pour maximiser l'efficacité de leurs campagnes, soit plus de vingt points au-dessus de la moyenne mondiale.

Points faibles : la hauteur de vue

Ombre au tableau, la fonction marketing, en France, manque de vision à long terme. Conséquences : le consommateur n'est pas placé au centre des stratégies et les entreprises françaises ont tendance à rechercher des solutions éprouvées plutôt que d'innover. Ainsi, le marketing n'est pas autant considéré comme LE partenaire stratégique de l'entreprise par rapport aux entreprises les plus performantes.

Trop d'outils tuent l'outil ? L'une des raisons avancées par l'étude pour expliquer le retard français est l'utilisation non systématique des outils, tandis que les entreprises agiles au niveau mondial disposent de moins d'outils, mais savent davantage en optimiser l'usage. Ainsi, les marketers français exploitent moins que leurs homologues internationaux leur segmentation, soit la capacité à cibler avec le plus de précision les clients pour leur proposer la réponse adéquate.

Peur de se tromper ? L'analyse de la culture française tend à le confirmer : les départements marketing sont moins ouverts aux idées nouvelles et plus frileux dans leur implémentation. L'audace et la vision font défaut.

Challenges : l'"expérience totale"

L'étude pose des recommandations, à savoir répondre aux attentes du consommateur en lui offrant une "expérience totale" de marque, personnalisée et cohérente. De quoi s'agit-il ? Cette expérience se construit sur trois piliers - engager employés et consommateurs autour d'une forte raison d'être, maîtriser l'infobésité pour générer des "insights" percutants et mettre en place une organisation connectée - et nécessité l'implémentation de nouveaux business models.

L'accent doit être mis sur l'exploitation de la data, afin d'anticiper le futur, et sur la digitalisation de l'entreprise.

Retrouvez le résumé de l'étude M2020, ici.