Les entreprises seront data driven ou ne seront pas
Publié par Florence Guernalec le | Mis à jour le
Les directions marketing ont pris conscience de l'importance stratégique de la data. Le salon #vad.conext a présenté plusieurs applications dans le retail.
La plaisanterie devrait en décomplexer quelques-uns... " Big data is like teenage sex. Tout le monde en parle. Personne ne sait ce que c'est. Mais, tout le monde croit que tout le monde le fait, et tout le monde nous dit qu'il le fait ". Nicolas Giard, directeur général de Conexance MD et président du Cercle Marketing Direct Nord, a résumé, ainsi, le sujet. Les annonceurs sont encore novices et perdues. Lors de la conférence consacrée au big data au salon #vad.conext (1), Matt Bailey, fondateur de SiteLogic, n'a pas démenti ce sentiment : " Beaucoup d'entreprises ne savent pas comment utiliser les données dont elles disposent, mais elles savent qu'elles leur seront utiles un jour ".
Google moteur d'info
Cependant, les Etats-Unis ont pris quelques longueurs d'avance et, en particulier, Google qui collecte énormément de données sur les consommateurs via Gmail, Google Maps, Google Agenda, Google Chrome. L'entreprise a déjà lancé Google Now qui donne des informations sur la circulation de son trajet domicile-travail, la météo locale... Pour Matt Bailey, " Google va devenir la principale source d'information personnelle. Il va devenir un moteur d'information, et non plus un simple moteur de recherche. " Prochaine étape, Google suggérera au consommateur, un produit, un événement... Seulement, cette donnée appartient à Google qui ne la vend pas.
Le retail à l'heure du big data
Les retailers commencent à utiliser le big data pour améliorer leur connaissance client. Par exemple, des solutions de vidéo analytics permettent d'ores et déjà de comprendre le comportement du consommateur en magasin : produits regardés, temps passé dans tel rayon... Ces datas aident notamment à réaménager les magasins.
Toujours aux Etats-Unis, des enseignes utilisent des tablettes à l'entrée du magasin pour qualifier les prospects via trois-quatre questions simples. Cette donnée collectée permet au vendeur de renseigner ce client potentiel, en temps réel et dans le contexte, en fonction de sa segmentation. De plus, celui-ci sera désormais à armes égales avec le prospect car il aura, sur sa tablette, la connaissance des avis consommateurs et des prix chez la concurrence.
Un éditeur de magazine a utilisé la data pour faire, en temps réel, une offre d'abonnement personnalisée en fonction de la propension à payer du prospect, cette dernière étant calculée à partir de son revenu, et de ses achats passés.
Une autre approche du big data consiste à optimiser le modèle métier à l'image d'Amazon qui est capable de changer le prix d'un produit plusieurs fois par jour pour tenir compte, notamment, des conditions climatiques ou de l'état des stocks.
Enfin, Matt Bailey recommande de ne pas courir après la data non structurée et d'utiliser, en priorité, les données dont l'entreprise dispose déjà en interne. Pour Henri Ruet, président de l'association des décideurs du digital, " Les grandes entreprises savent toutes que le coeur de la création de valeur sera l'exploitation des données. Celles qui survivront, seront data driven ".
Pour aller plus loin :
Henri Ruet a cité le livre de Nate Silver," The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail - but Some Don't ". Nate Silver est connu pour ses calculs statistiques des résultats de la Ligue majeure de baseball et des élections américaines de 2008. Il est le fondateur du site FiveThirtyEight. Nate Silver a tenu une conférence sur "Big data : powerful predictions through data" au Congrès de la DMA 2013 (Direct Marketing Association) :
(1) " data ! driving your business successfully ".