Les données : une ressource indispensable à la réflexion stratégique
Publié par Velina Coubes, directrice marketing France et Europe du Sud, Tableau le | Mis à jour le
Même sans être analystes de formation, les professionnels du marketing doivent pouvoir s'appuyer sur les données pour nourrir leur réflexion stratégique. À défaut, ils s'exposent à des erreurs. Pour utiliser au mieux les données disponibles, l'analyse visuelle est une solution de choix.
L'écosystème des solutions marketing ne cesse de s'agrandir, confrontant les professionnels à une avalanche de données dont la course semble sans fin. L'augmentation du nombre de solutions et des données implique un besoin grandissant en experts capables de déchiffrer et d'interpréter ces données afin d'ajuster la stratégie marketing. Le marketing étant l'un des centres de coûts le plus important dans une entreprise, le besoin en ressources se heurte à la question budgétaire. Pour se sortir de ce cercle, l'analyse visuelle des données constitue une alternative intéressante. Elle permet en effet de combiner les données issues de ces différentes solutions à celles générées par l'outil interne dédié au CRM, ce qui donne au professionnel du marketing une vision globale des actions et de leur impact sur tous les canaux.
Miser sur les représentations cognitives
L'analyse visuelle repose sur un principe capital: le cerveau humain a plus de facilité à donner un sens aux formes et aux couleurs, et les informations retiennent davantage son attention lorsqu'elles adoptent une forme ou une couleur particulière. En rendant les données marketing plus facilement identifiables, on se rapproche de la sensibilité visuelle du cerveau humain, et on facilite ainsi les démarches d'interprétation et d'exploitation. Avec en prime l'ouverture de nouvelles possibilités: il devient possible d'élaborer et de simuler des scénarios stratégiques, et de vérifier la pertinence des actions marketing avec plus d'exactitude.
Analyser la progression des leads
De nombreuses entreprises sont confrontées à ce dilemme: augmenter les effectifs pour prendre en charge l'augmentation du portefeuille clients, ou réduire les actions de prospection afin de mieux maîtriser le budget. Ressources humaines et ressources financières sont donc le sujet d'une réflexion complexe, d'autant qu'il est difficile de connaître à l'avance l'issue d'une prospection. C'est ici que l'analyse visuelle peut venir en aide aux entreprises. En rassemblant les données qui rendent compte de la conversion des leads, l'analyse visuelle permet de suivre la progression des prospects et de leur comportement vis-à-vis de la marque, comme le téléchargement de la version d'essai d'un logiciel. En analysant toutes ces données, les équipes sont à même d'établir les grandes tendances et les risques.
Fluidifier l'échange de données entre marketing et commerciaux
L'analyse visuelle enrichit l'interpréta-
tion des données.
Dans le contexte où l'effectif est en forte croissance, et notamment lorsque l'entreprise s'internationalise, comment s'assurer que l'information circule aisément parmi les équipes? Cette question se pose également en ce qui concerne la collaboration entre les équipes commerciales et marketing. Le problème le plus souvent rencontré lors de la transmission des informations entre ces deux unités est la compréhension de l'information. Marketing et commercial n'utilisant pas les mêmes dénominations ni les mêmes codes, il est difficile de la rendre accessible à tous. Là où un marketeur verra des graphiques et des KPI, le commercial verra une avalanche d'e-mails et de liens vers des webinars ou des évènements. Ce qui manque à l'information, c'est donc un caractère intuitif, grâce auquel le commercial pourra parcourir les informations de manière plus fluide.
De fait, l'analyse visuelle enrichit l'interprétation des données. Pour peu que l'on choisisse des outils performants, on peut libérer les professionnels de la tâche fastidieuse que représente la restitution de données complexes en informations intelligibles. Utilisées intelligemment, ces outils permettent de prévoir l'efficacité d'une stratégie marketing avant son déploiement ou de mesurer les performances après une campagne.
À propos de l'auteur
Velina Coubes a plus de 15 ans d'expérience dans le marketing et la communication BtoB. Après être passée par Symantec, Microsoft et Salesforce, elle a intégré Tableau en 2016 en tant que directrice marketing France et Europe du Sud.