L'objet publicitaire, un média affectif
Publié par Catherine Heurtebise le - mis à jour à
Cécile Jaquet, vice-président de la La Fédération française des professionnels de la communication par l'objet, commente les résultats d'une étude sur les attentes des Français par rapport aux objets publicitaires. L'occasion de faire le point sur ce marché de 1,4 milliard d'euros.
- La Fédération Française des Professionnels de la Communication par l'Objet (2FPCO) regroupe160 sociétés. Que représente globalement le marché ?
- Cécile Jaquet : Le marché de l'objet publicitaire est enfin mesuré depuis cette année grâce à un partenariat avec France Pub. Il totalise 1,4 milliard d'euros. Le marché est très atomisé (2500 sociétés représentant quelques 11 000 emplois). Avec ses 160 membres, 2FPCO représente près de 80% du marché. Comme dans les majorité des autres secteurs de la communication, l'activité a été en recul en 2012.
- Vous avez réalisé une enquête de satisfaction auprès du grand public. Quel est le trait dominant ?
- C.J : Cette enquête confirme l'appréciation des Français vis-à-vis des objets publicitaires qui marquent les coeurs et les esprits. Surtout dans cette époque de dématérialisation. C'est le seul média pour lequel on dit merci ! Huit Français sur dix souhaiteraient en recevoir plus.
- Quels objets plaisent le plus en 2013 ?
- C.J : L'offre est large : plus de 50 000 références ! Après les pins, les convertisseurs de monnaie, les éthylotests... , le marché évolue sans cesse. Mais globalement, les Français préfèrent les accessoires informatiques et électroniques. Et surtout, saturés des goodies, ils souhaitent des objets utiles : bagages, papeteries...
- Quelles attentes en matière de développement durable ?
- C.J : L'étude montre une attente forte en matière d'étiquetage. Mais les Français sont davantage intéressés par le "Made in" (80% des objets sont fabriqués en Asie) que par les critères de respect de l'environnement. Signe sans doute de l'impact de la crise sur les consciences (patriotiques) ?
- L'objet publicitaire est-il un média efficace ?
- C.J : L'objet publicitaire est un levier d'adhésion efficace pour les marques. 81% d'entre elles se souviennent de la marque associée au support. Les chiffres de France Pub illustrent son importance : il pèse 4,4% du montant global de la communication média et hors-média, soit presqu'autant que la communication extérieure. A ce titre, sa sélection est devenue stratégique dans un plan de communication. Et elle nécessite plus que jamais le conseil d'un professionnel en amont.
Les résultats
La quasi-totalité (99%) des personnes interviewées conserve pour eux-mêmes ou une tierce personne les objets publicitaires reçus, 81% d'entre elles se souviennent de la marque associée au support. A ce bénéfice peut s'ajouter un effet positif sur l'image des entreprises : 42% des répondants en ont une meilleure opinion après avoir reçu un objet publicitaire (opinion inchangée : 56%).
Désireux d'en recevoir plus (79%), les personnes sondées expriment clairement leur préférence pour les accessoires informatiques et électroniques (85%) et se déclarent en faveur d'un étiquetage plus détaillé (82%).
Conservés essentiellement pour leur utilité (86%), voire pour des motifs hédoniques (65%) tels que l'originalité ou l'esthétisme, les objets publicitaires sont globalement bien perçus par les Français - "c'est sympathique" (94%), "c'est un rituel agréable" (87%) - à tel point que la grande majorité (79%) souhaiterait en recevoir plus. Si les accessoires informatiques ou électroniques (ex : clés USB, tapis de souris) sont les premiers concernés (85%), les goodies (ex : pins, broche) semblent en revanche avoir lassé (73% des personnes interrogés les rejettent).
C'est de préférence dans le cadre d'un " remerciement" commercial (fidélité, premier achat) que l'offre d'objet publicitaire est appréciée (94%), également au cours d'un évènement (89%), alors que, venant de l'employeur, elle ne satisfait que 58% des sondés.
Globalement favorables aux objets publicitaires, les Français souhaiteraient également en connaitre la provenance ; sondés sur la pertinence d'un système d'étiquetage plus détaillé mentionnant l'origine géographique, 82% d'entre eux abondent dans ce sens et près de la moitié y est "tout à fait favorable".
Autant intéressés par le lieu de fabrication (92%) et l'origine des matériaux (85%) que par la présence de matériaux écologiques (87%) et les consignes pour le tri sélectif (83%), les Français accordent néanmoins un caractère prioritaire plutôt aux premiers aspects (64%), dits de "Made in", qu'aux seconds (48%) liés au niveau de respect de l'environnement.
La Fédération Française des Professionnels de la Communication par l'Objet (2FPCO)
Fondée en 2004, la 2FPCO est l'organisation représentative des entreprises qui fabriquent, marquent ou distribuent des objets dont la finalité est de promouvoir la notoriété, l'image, les produits et services des annonceurs, lesquels investissent dans l'objet publicitaire 4,4% de leurs dépenses de communication. Cette association a pour missions de valoriser l'image des métiers de la communication par l'objet, de défendre les intérêts des professionnels de ce secteur auprès de son environnement économique, social et politique et d'optimiser le savoir-faire de ses membres suivant la démarche d'efficacité et de responsabilité des annonceurs. La 2FPCO compte 160 adhérents de toutes tailles. Son président est Pascal Renard et sa vice-présidente déléguée à la communication est Cécile Jaquet
Les résultats complets de l'étude sont accessibles sur le site de la Fédération. Elle a été réalisée pour 2FPCO par l'institut d'étude Ginger auprès d'un échantillon de 1002 personnes représentatif de la population française, questionnaire administré par internet en mars 2013.