Le jeunes cyberacheteurs écoutent leurs amis... et les marketeurs
Publié par Florence Guernalec le | Mis à jour le
Le Livre Blanc d'Experian Marketing Services dresse le nouveau paysage de la distribution cross canal. L'enquête confirme qu'avant d'acheter en ligne, les jeunes sont influencés par les avis déposés sur les réseaux sociaux comme par l'e-mail marketing.
« Immédiateté, multiplicité des points de contact, interactivité : les nouvelles attentes des consommateurs requièrent souplesse et réactivité », explique Raphaël Amory, directeur de l’analytics d’Experian Marketing Services (EMS). Le spécialiste du traitement de l'information a sorti un Livre Blanc sur le nouveau paysage de la distribution cross canal en France, fondé sur l'enquête du cabinet indépendant Research Now(1). Sans surprise, les résultats montrent qu’Internet fait partie intégrante du parcours d’achat des personnes, en particulier pour s’informer sur les produits. Experian a utilisé sa segmentation Mosaic afin d’affiner les profils de consommateurs sur le Web, et de mieux appréhender leurs comportements. Les personnes les plus éloignées des zones commerciales correspondant aux groupes Mosaic “traditions agricoles” et “familles actives à la campagne” représentent de gros consommateurs en ligne. L’enquête confirme la percée du mobile dans les canaux d’achat et l’influence des réseaux sociaux chez les jeunes. EMS souligne également que l’e-mail marketing de fidélisation reste un canal pertinent pour générer du trafic sur les sites web et inciter à l’achat.
L’enquête met en évidence que les usages s’adaptent aux spécificités des différents canaux d’achat : le point de vente physique est préféré pour son immédiateté, sa praticité et son offre de conseil. 88 % des répondants aiment pouvoir regarder, essayer et tester les produits. 56 % trouvent les achats en boutique rassurants et informatifs. De plus, ils aiment recevoir l’avis de spécialistes.
La force d'attraction de l'e-commerce tient au choix et à la liberté d’acheter à n’importe quel moment (63 %), mais aussi à son rapport qualité-prix avantageux (59 %). Mais tous les produits ne sont pas égaux : les consommateurs achètent facilement des biens culturels et des vêtements sur le Web. Respectivement 66 % et 64 % des répondants ont déjà acheté de tels produits en ligne au cours des douze derniers mois. Internet a bénéficié des habitudes acquises avec la vente à distance. A contrario, les biens volumineux et onéreux comme l’ameublement et le gros électroménager sont peu concernés par l'e-commerce.
Cependant, les consommateurs font de nombreuses recherches en ligne pour les biens engageants. Plus généralement, 93 % des acheteurs en ligne – et même 68 % de ceux qui n’achètent pas sur Internet – effectuent des recherches sur le Web avant d’acquérir un produit.
Dans ce contexte, Experian Marketing Services considère que l’e-mail marketing demeure un “canal incontournable” pour booster les ventes : 28 % des acheteurs de vêtements et 22 % des acheteurs de biens culturels déclarent : “Les offres reçues par e-mail m’incitent souvent à aller sur un site et à acheter.” Il apparaît que la tranche d’âge des 18-24 ans est la plus influencée par l’e-mail sur ce genre de produits. En revanche, les plus de 45 ans sont les plus imperméables aux sollicitations commerciales sur ce même type de biens. S'agissant du display, 13 % des répondants reconnaissent l’impact de la publicité en ligne sur leurs achats pour l’habillement. Experian souligne que ce secteur a été précurseur dans l’utilisation de la publicité comportementale et le retargeting. Les réseaux sociaux ont une influence grandissante dans l’achat, en particulier pour les secteurs de l’électronique et de l’électroménager. Les 18-24 ans sont les plus influencés par les commentaires de leurs amis et d’inconnus. Arrivent ensuite, dans les groupes Mosaic, les “cosmopolites et branchés“ et les “petits ménages en ville”.
Enfin, les terminaux mobiles modifient les habitudes de consommation des internautes. L’enquête sur la distribution cross canal constate que l’Internet mobile est un excellent contributeur à l’achat : en effet, 10 % des répondants déclarent “avoir utilisé leur téléphone portable pour vérifier les prix en ligne, et vérifier qu’ils bénéficiaient de la meilleure offre possible, alors qu’ils étaient en magasin sur le point de faire un achat”. Une pratique observée surtout chez les 25-34 ans et les personnes les plus aisées (entre 50 000 et 80 000 euros de revenus annuels).
16 % des répondants ont déjà acheté via un mobile. Les moins de 25 ans y sont surreprésentés. Trois groupes Mosaic font partie des m-shoppers : “étudiants et jeunes actifs”, “banlieues laborieuses” et “élites parisiennes”. En termes de CSP, les cadres, professions intellectuelles supérieures et professions libérales, ainsi que les ouvriers qualifiés, achètent le plus via un mobile. Une fois encore, ce sont les secteurs des biens culturels et de l’habillement qui profitent le plus de l’explosion des smartphones. La disponibilité d’applications spécifiques pour smartphone doit encore progresser. En effet, à ce jour, le manque d’ergonomie, l’inconfort de la navigation sur mobile, liés notamment à la taille des écrans et à la lenteur des connexions, constituent encore des freins au développement du m-commerce.
(1) Research Now a conduit son enquête auprès d’un panel de 2 000 personnes. Six catégories de produits ont été étudiées : alimentation, habillement, ameublement, gros électroménager, appareils électroniques et biens culturels.
À lire aussi : notre interview de Raphaël Amory, directeur études et conseils d'Experian Marketing Services.