Trop d'entreprises dilapident encore leur budget marketing en prenant des décisions à l'aveuglette
Publié par Sandro Catanzaro, cofondateur de Dataxu le | Mis à jour le
Nombreux sont les marketeurs talentueux qui choisissent une seule stratégie en investissant systématiquement dans une activité ou un canal qui a toujours fonctionné pour eux, sans se questionner. Dans une ère définie par le changement, ils avancent à l'aveuglette, abandonnant des sommes importantes.
Une grande entreprise de produits de grande consommation (PGC), dont vous reconnaîtriez le nom, souhaitait comprendre s'il était possible de générer plus de revenus avec l'un de ses produits phares en modifiant simplement son mix marketing. À ce titre, elle a observé de plus près sa stratégie déployée sur le display, le mobile et la vidéo, et grâce à une simple amélioration de son mix marketing, elle a généré 2.5 millions de $ de revenus supplémentaires en 12 mois.
Nous traversons une ère sans précédent où les consommateurs sont plus difficiles que jamais à identifier et segmenter au sein de l'écosystème média. Les technologies digitales donnent davantage de pouvoir aux consommateurs en leur permettant de choisir n'importe quelle source d'information et de divertissement, dont ils attendent rapidité, commodité, personnalisation et gratuité.
Le marketing d'aujourd'hui requiert une réévaluation constante.
Le marketing d'aujourd'hui requiert une réévaluation constante ainsi que des méthodes de persuasion qu'il convient d'utiliser. Une optimisation continue est de vigueur, basée sur des preuves concrètes de résultats. L'historique du comportement utilisateur devient immédiatement obsolète, sans aucune assurance du fameux reach massif relégué au rang de mythe. Ceci signifie qu'il faudra que vous optimisiez vos créations publicitaires, vos évènements et vos canaux au niveau régional via des expérimentations continues et des tests ininterrompus.
Récemment, une grande société télécom souhaitait comprendre si elle pouvait optimiser ses investissements publicitaires sur deux produits phares, l'un traditionnel et l'autre en phase de lancement. La ligne traditionnelle était disponible depuis des années, saturée en investissements publicitaires et aux profits stagnants. En utilisant un logiciel qui dérive les points de saturation basé sur la méthode DEO ("design of experiments" ou conception d'expériences), il a été possible de démontrer que l'investissement dans le nouveau produit permettait non seulement de faciliter le positionnement et les ventes de celui-ci, mais produisait également un "effet de ricochet" sur la gamme historique, au-delà du point de saturation. Cette tactique a généré jusqu'à 3 millions d'€ de revenus supplémentaires sur un trimestre après la campagne promotionnelle du nouveau produit.
Les success stories liées à l'utilisation de nouveaux outils d'analyse sont de plusieurs types. Certaines entreprises ont réussi à booster leurs revenus au-delà de leurs espérances, tandis que d'autres arrivent à générer des économies substantielles en effectuant des améliorations élémentaires - mais la méthodologie reste toujours la même: hypothèse, expérimentation, tests, apprentissages et finalement optimisation. Encore et encore, continuellement. Le ressenti et le comportement des consommateurs évoluent chaque jour, et apprendre à s'adapter est une décision judicieuse.
Il est de notre responsabilité d'arrêter d'avancer à tâtons. Il est temps de mettre à profit les leçons tirées d'expériences préalables pour choisir nos investissements. Ceux ayant déjà adopté cet état d'esprit ne peuvent que constater qu'ils sont écoutés comme jamais auparavant.