[Tribune] D'une segmentation statique à dynamique, une évolution nécessaire
Publié par Sandra Renaudeau et Alexandre Dupront le | Mis à jour le
Les banques et les assurances ont un enjeu stratégique majeur: l'étude des comportements des consommateurs afin de perfectionner leur relation client. Cela entraine l'évolution des segmentations selon Sandra Renaudeau et Alexandre Dupront, consultants pour Square, groupe de conseil international.
Les secteurs de la banque et de l'assurance ont pour enjeu stratégique, depuis de nombreuses années, l'étude des comportements des consommateurs au service d'une relation client toujours plus qualitative et personnalisée. Dans le cadre de ces travaux, l'évolution des critères de segmentation est identifiée comme un axe stratégique majeur à saisir pour ces entreprises. Les souhaits des clients ont fortement évolué ces dernières années, et le temps de la segmentation de masse est révolu, laissant place à un dialogue individualisé avec le consommateur. La segmentation se doit donc de suivre ces évolutions et d'opérer les changements nécessaires à sa transformation. D'une segmentation statique à une segmentation dynamique, comment les nouveaux paradigmes de la relation client influent sur la segmentation ?
La segmentation, d'une vision statique à une impulsion dynamique
Le concept de segmentation est en pleine évolution. Initialement, la segmentation est dite statique, elle intervient lors de l'acte d'achat, en réponse à un comportement des consommateurs. On parle notamment de la segmentation RFM (Récence du dernier achat, Fréquence d'achats et Montants des dépenses). L'hyperpersonnalisation, attendue par les consommateurs, est dite dynamique pour capter les moments clés de la relation client. La segmentation ne doit donc plus se concentrer uniquement sur les habitudes de consommation, ou tout autre attribut relativement stable, comme la situation géographique, le nombre d'enfants, la situation CSP, la segmentation se doit d'évoluer vers une vision plus large pour accompagner globalement les besoins des consommateurs. Les banques et assurances cherchent de nouveaux points de contact, permettant à leur modèle de segmentation d'évoluer en captant les évènements de vie du consommateur et en s'adaptant en temps réel.
La segmentation dynamique : capter les moments clés de la relation client et réagir en temps réel
Les banques et assurances sont dans un processus continue d'amélioration de leur connaissance client, et grâce aux dernières innovations en matière d'utilisation de la donnée, augmentation de la capacité de traitement (en termes de volumétrie), de rapidité, il est désormais possible d'obtenir des scores et segments clients ultra précis.
Les derniers outils CRM apparus sur le marché sont également dotés de la capacité d'intégrer les données hétérogènes issues de sources telles que les réseaux sociaux, ou bien les moteurs de recherche, permettant d'apporter une dimension cognitive au traitement de données et ainsi d'instaurer une relation toujours plus personnalisée. Ces nouveaux outils doivent permettre aux entreprises de mieux connaître et comprendre les comportements des consommateurs, pour intervenir au moment opportun de la relation client, et porter l'expérience à une échelle non plus de masse mais bien individuelle, en temps réel. Le marketing relationnel doit donc s'inscrire dans une nouvelle démarche, où l'interaction avec le client devient plus ponctuelle, tout en ne se concentrant plus uniquement sur les aspects transactionnels. En effet, dans une même journée, le client n'est pas dans les mêmes dispositions, selon l'heure, le contexte dans lequel il se trouve (professionnel/privé), le lieu, ... autant d'éléments qui peuvent altérer la segmentation. Il est donc nécessaire pour optimiser cette dernière d'adopter une stratégie d'hyper-contextualisation, en amont de l'hyperpersonnalisation, pour offrir une expérience client complète, comprenant autant une offre individualisée qu'une compréhension des besoins du client en temps réel. En parallèle bien entendu, les banques et assurances doivent faire un effort pour renforcer leur système de sécurité, et pour conforter le client dans la maîtrise de sa donnée. Sans cet engagement sur la transparence, les banques ne pourront développer la relation hyper personnalisée vers laquelle elles tendent, faute d'une appétence des consommateurs qui se réfugieront vers d'autres acteurs type GAFA.
Si le besoin d'une relation client hyper personnalisée est unanime et ne porte plus à débat, il est nécessaire de comprendre les mécanismes clés qui permettront la mise en place l'hyperpersonnalisation. Pour être efficace, l'hyperpersonnalisation doit s'appuyer sur des mécanismes en amont des parcours, et en particulier la segmentation. C'est pourquoi la segmentation se doit d'être dynamique en captant les moments clés d'interaction. Pour ceci, elle doit s'appuyer sur le contexte du client, afin de procurer une expérience unique en adéquation avec les attentes des prospects et clients en temps réel. Les segments prioritaires à forte valeur ajoutée seront alors valorisés, ce qui permettra à la banque de fidéliser les clients à fort potentiels et ainsi d'augmenter son ROI.
Exemple d'une segmentation statique - Hello Bank
Afin d'optimiser son tunnel de conversion et de réduire au maximum le nombres de clics, Hello Bank, la banque en ligne de BNP Paribas, a souhaité refondre l'une de ses landing pages principales en testant plusieurs hypothèses d'optimisation.
Hello Bank a donc orienté son analyse en se basant sur plusieurs critères principaux de segmentation dits statiques :
- Les données comportementales (historiques de navigation, pages vues...)
- Les données CRM (âge, customer specification process...)
- Le nombre d'utilisateurs connectés sur la plateforme
- Le nombre de demandes initiées
- Le nombre d'ouvertures de comptes en ligne En croisant ces indicateurs, Hello Bank a pu analyser le comportement de ses utilisateurs, comprendre les points bloquants et proposer des axes d'amélioration. En faisant le choix d'utiliser des indicateurs facilement exploitables, Hello Bank a pu déployer sa nouvelle landing page (Variante B) en 7 jours. Ils observent à la suite de cette mise en ligne une augmentation de 9,97 % du nombre de demandes initiées et de 22,91 % d'ouvertures de comptes en ligne.
Source : Etude Kameleoon
Exemple d'une segmentation dynamique - Tesla
Tout a commencé avec une demande d'un client de Tesla Motors sur Twitter. Devant l'arrivée de l'ouragan Irma, il demande au constructeur d'augmenter l'autonomie de son véhicule afin d'éviter de passer aux stations de recharge. Peu de temps après, l'ensemble des propriétaires d'une berline Model S ou d'un SUV Model X de Floride ont constaté que la capacité de leur batterie avait été débridée à distance par Tesla pour faciliter plus facilement la fuite de l'ouragan Irma. La charge maximale des batteries a été débloquée temporairement de 60KWh à 75KWh soit environ 48 kilomètres d'autonomie supplémentaire.
On retiendra de cette expérience la capacité de Tesla à réagir en temps réel sans hésitation, à utiliser la data de manière décisive pour répondre à un véritable besoin client lorsque les enjeux le nécessitent. En mettant tout en oeuvre pour assurer la sécurité de ses conducteurs, Tesla a franchi un cap dans la relation client, passant d'un simple constructeur automobile à un acteur de confiance sachant répondre aux besoins de ses clients en temps réel et surtout lorsqu'ils en ont le plus besoin.
Source : Le Monde