[Tribune] Avez-vous le "X Factor"?
Publié par Sébastien Houdusse, directeur général adjoint de BETC Digital, agence-membre de l'AACC le | Mis à jour le
Quels sont les critères les plus contributifs à l'efficacité de l'expérience des marques ? Sébastien Houdusse, directeur général adjoint de BETC Digital, décrypte les principales découvertes en la matière issues du baromètre "X Index" lancé par BETC Digital et Opinion Way.
Le sujet de l'expérience client n'a jamais été aussi important pour les marques. Car leurs clients, consommateurs surinformés et super-exigeants, sont devenus "painpoint intolerant", c'est-à-dire que tout moment de tension ou de frustration dans leurs parcours clients leur est devenu insupportable. Que celui qui n'a jamais failli jeter son iPhone contre un mur à cause du retard de son Uber leur jette la première pierre ! Et une mauvaise expérience peut coûter cher : selon une étude mondiale Accenture, il faut, en moyenne, 12 expériences positives pour compenser une seule expérience négative non résolue.
Le "X Index", premier baromètre français de mesure et de pilotage de l'expérience client vient d'être lancé par BETC Digital, en partenariat avec l'institut Opinion Way. Il mesure les critères les plus contributifs à l'efficacité de l'expérience de plus de 50 marques, retailers et digital natives françaises, à travers une méthodologie unique mêlant du quantitatif auprès de 5 000 personnes et du qualitatif live*.
Voici les 6 principales découvertes de ce baromètre :
1. La CX est l'affaire de tous
L'expérience client ne peut pas être l'affaire uniquement du service client, du département e-commerce ou relation client. Car, pour juger de l'efficacité d'une expérience client, les consommateurs prennent en compte des critères discriminants à chaque étape du parcours. L'efficacité de l'expérience est déterminée à 16% par la puissance de la marque, 52% par la relation et 32% par le parcours d'achat.
2. Old is the New New
Surprise, c'est Yves Rocher qui prend la première place du baromètre. Pourquoi ? Parce qu'avant d'être élu site e-commerce préféré des Français en 2018, la marque était un acteur historique de la VPC, un acteur pour lequel la relation client et la "customer centricity" sont clés depuis bien longtemps. Comme le disait le fondateur de la marque : "Chaque cliente Yves Rocher doit se sentir chez nous comme une reine". Qu'on se rassure cependant, les effets impressionnants de l'algorithme et la simplicité de l'interface assurent à Netflix la 2ème place du podium et la profonde utilité de Blablacar dans la vie quotidienne des Français aide la marque à monter sur la 3ème marche du podium.
3. Nous n'avons pas les mêmes valeurs
La valeur de l'expérience client ne se construit pas de la même manière pour les consommateurs selon qu'on soit une marque " bricks and clicks " - marque traditionnelle qui s'est digitalisée - ou une marque pureplayer. Pour les " bricks and clicks ", c'est le facteur humain qui fait toute la différence. Le premier critère discriminant est l'efficacité et la compétence des vendeurs et / ou conseillers. Pour les pureplayers, c'est la simplicité et la fluidité du premier point de contact - le site - qui fait toute la différence. Mais on retrouve également des critères communs entre les deux index, même s'ils ne sont pas notés à la même importance : la fluidité de l'expérience, sa dimension émotionnelle...
4. La fidélité n'est pas morte
Et les consommateurs sont en demande. Parmi tous les critères de l'expérience, la "capacité de la marque à récompenser ses clients et à les remercier de leur fidélité" est le critère qui obtient la plus mauvaise note (5,8). Ce n'est pas un hasard sans doute si l'une des plus belles marques du monde - Nike - vient de lancer un programme de fidélité et en profite même pour personnaliser son expérience client dans la vraie vie (allez voir le magasin Nike By Melrose que la marque vient d'ouvrir à Los Angeles, c'est impressionnant).
5. Le fonctionnel est une dette
Évidemment, dans le cas des "bricks and clicks", comme dans celui des pureplayers, les critères de simplicité, d'efficacité et de fluidité restent des critères hautement discriminants de l'expérience pour les consommateurs. Mais cela ne suffira pas aux marques pour faire la différence dans le futur. Face à des clients qui sont devenus "painpoint intelorant", qui ne supportent plus d'attendre et sont capables de quitter une vidéo en 2 secondes si elle met trop longtemps à se charger, il faudra aller plus loin pour créer de la préférence.
6. Hello Signature Moments
On le voit dans ce baromètre, les dimensions émotionnelles de l'expérience sont importantes voire essentielles, même pour les pureplayers. Il ne faut pas seulement être rapide et efficace, il faut m'offrir des moments mémorables si vous voulez que je vous sois fidèle. On pense spontanément au bonbon et à la bouteille chez Uber il y a quelques années. Et vous, quel est le "signature moment" de votre expérience client ?
* Source : Le questionnaire, élaboré en partenariat avec l'institut Opinion Way, a été mené sur un échantillon représentatif de la population française constitué de 5 000 personnes - toutes ayant eu une interaction avec une ou plusieurs marques de l'étude dans les 6 derniers mois.
L'auteur : Sébastien Houdusse, directeur général adjoint de BETC Digital (agence-membre de l'AACC), en charge des stratégies et du développement. Il travaille à mieux connecter les marques et leurs utilisateurs tout au long de leur parcours. En analysant leurs comportements, leurs usages, leur relation aux contenus et services d'une catégorie. Il travaille pour l'ensemble des marques de l'agence, notamment Evian, Danone, Air France, Citeo ou encore Lacoste. Sébastien est professeur à l'Ecole du Management et de l'innovation de Sciences Po et diplômé de Sciences Po Paris.
À la suite de ce questionnaire, pour identifier parmi les 30 critères ceux qui influent le plus sur la qualité de l'expérience client d'une marque, le département data de BETC Digital a établi un modèle de régression linéaire permettant de distinguer a posteriori et en fonction des résultats collectés lors de l'étude terrain, les critères les plus discriminants, sur l'ensemble du parcours.