Le Tourisme/Loisirs part à la conquête de nouveaux horizons
Publié par Thomas Loisel le - mis à jour à
Pesant 12% du PIB mondial, le secteur du tourisme est soumis à une forte concurrence. Pour faire sa place au soleil, l'expérientiel et les services additionnels gagnent à se faire entendre.
Avec 25 millions de voyageurs en 1950, 1 milliard en 2015 et 4 milliards annoncés en 2030, le tourisme est un secteur vital de l'économie mondiale. Pour preuve, selon les chiffres 2017 d'Admo.tv, les annonceurs du secteur touristique ont investi 745 millions d'euros. Pour se différencier, l'authenticité est de mise, tout comme l'expérience et les services. "L'émergence de nouvelles expériences, agrégeant la rencontre, l'échange et la mixité fait sens dans notre société", souligne Olivier Petit, associé d'In Extenso/Deloitte. Et, les nouvelles technologies apportent ce regain de solutions escompté. "L'accélération de la personnalisation, de l'intelligence artificielle et du machine learning ont un rôle clé à jouer pour acquérir de nouveaux clients", poursuit l'expert dans l'immobilier touristique.
Expérience et personnalisation réinventent l'hôtellerie
Si les grandes chaînes hôtelières conservent un poids indéniable (AccorHotels, Louvre Hotels Group, B&B, etc.), elles doivent se moderniser et mettre en pratique de nouveaux canaux d'acquisitions pour attirer une clientèle volatile, dont le désir est de vivre une expérience forte. Pour conserver la richesse de son réseau (4 500 hôtels, resorts et résidences dans 100 pays), le groupe AccorHotels a fait le choix d'utiliser depuis 2017 la solution Tinyclues, qui utilise l'intelligence artificielle et le deep learning pour permettre aux marketeurs d'identifier simplement, et avec une précision inégalée, les futurs acheteurs de n'importe quel produit. "Le ciblage personnalisé permet des campagnes et des messages plus pertinents et l'amélioration de l'expérience client", souligne Marie-Noëlle Mesnier, responsable marketing relationnel chez AccorHotels.
Le résultat est sans équivoque : "Nous avons observé un revenu net entre +25 et +150 % grâce à Tinyclues par rapport au ciblage traditionnel", révèle Marie-Noëlle Mesnier. Pour fidéliser ses 265 millions de clients, le groupe AccorHotels a déployé des partenariats de premier plan avec les géants AEG (gestion des salles de concert) et IMG (expérience culinaire immersive), le tout intégré au programme de fidélité lifestyle ''All'' - qui sera le sponsor maillot du PSG à compter de la saison 2019-2020 : "Ces partenariats nourrissent le contenu que nous offrons aux clients, récompensent les plus fidèles et permettent de créer cette relation émotionnelle et de différenciation activement souhaitée", justifie Marie-Noëlle Mesnier.
Alors que les omnipotents Airbnb et Booking impactent de façon très prononcée l'écosystème touristique et que 76 % des réservations d'hôtels sont effectuées sur les sites des OTAs, des nouveaux concepts émergent pour contrer cette profonde imbrication. Les hôtels The Hoxton, dit "trendy" , font partie de cette nouvelle vague, en cassant les codes du marché. The Hoxton, qui est une incitation à découvrir les meilleurs quartiers du monde, gagne des parts de marché (environ 2 000 clients par jour entre le restaurant et l'hôtel à l'établissement parisien) et révolutionne son secteur par l'expérience locale, une communication uniquement véhiculée par les influenceurs et le bouche-à-oreille. "Quand nous faisons venir un client par le bouche-à-oreille, nous le transformons en sept nouveaux clients. Nous avons gagné en notoriété grâce notamment aux activations autour des Hoxton Events, des partenariats et des réseaux sociaux", explique Matthieu Bernard, directeur des opérations de The Hoxton Paris. En misant sur l'hospitalité et le service, The Hoxton se considère comme une scène locale à part entière : "Nous créons plusieurs espaces de telle sorte que les clients se sentent chez eux, c'est une invitation au partage et à l'échange. Nous sommes plus proches d'une expérience proposée par Airbnb que celle d'une expérience hôtelière", souligne Kim Chabaud, Brand Manager de The Hoxton Paris.
Expérientiel, innovation digitale et fluidité du parcours du client sont au coeur de la conquête de Center Parcs. Cette (ré)orientation se concentre notamment sur des bracelets connectés multifonctions et des bornes interactives de réservation. Pour porter à bien ces projets, la marque Center Parcs allie online et offline : "Nous travaillons sur des médias offline avec la TV, l'affichage, la presse et la radio. Nous continuons de croire à la valeur du offline pour travailler la présence à l'esprit et la considération auprès d'une large audience. En parallèle, nous investissons de plus en plus dans les médias online : display, social, SEO, SEA. Le digital est au coeur de notre stratégie et en particulier le levier de l'influence pour être présent et inspirer le client tout au long de son processus de décision et d'achat", explique Laurène Beurdeley, directrice marketing de Center Parcs France. Selon l'étude d'Admo.tv de 2017, la diffusion d'un spot TV d'un annonceur tourisme peut permettre d'augmenter son trafic web de 50 %.
La bataille des airs entre data, social et IA
Pour s'adapter à des usages de plus en plus digitaux et s'ouvrir à de nouveaux horizons, Air France active quatre principaux leviers : la data, le social, le mobile et l'intelligence artificielle, via les chatbots serviciel "Louis" et inspirationnel "Lucie". Alors qu'un billet se vend toutes les 5 secondes, que le niveau d'attention d'un internaute est de moins de 8 secondes et que 80 % de clients ignorent quelle compagnie aérienne choisir au moment de sa recherche, l'e-acquisition est la priorité au quotidien de la compagnie française. "Nous avons une plateforme data client construite en interne "Air France KLM " qui regroupe les données utiles de nos 100 millions de clients, sur laquelle nous nous appuyons dans notre stratégie d'acquisition notamment. Nous avons par exemple construit un algorithme de recommandation basé sur un score d'appétence pour proposer au client la destination qui lui conviendra le mieux", explique Florence Estra, directrice du marketing digital et relation client d'Air France.
En plus des contenus, à l'instar du guide de voyage en ligne Travel by Air France, des bannières en display, des formats vidéo, Air France se veut mobile first, avec 65 % de ventes de billets par jour provenant du mobile et une application téléchargées par 8 millions de clients. "Nous utilisons tous les leviers, avec une stratégie multicanale (formats vidéos, TV, print, OOH, DOOH, pour les grandes campagnes pour gagner en notoriété et travailler notre image), nous orchestrons également des campagnes digitales à la performance avec 5 000 campagnes par an sur 100 marchés : Display, SEA/SEO, e-mail, marketing d'influence et affiliation, programmatique. Nous avons internalisé l'achat média programmatique afin d'avoir la main sur le monitoring de la performance et de chercher davantage de revenus incrémentaux", énumère Florence Estra. La combinaison intelligence artificielle + humain s'avère vertueuse : "L'IA nous aide dans cette stratégie de relation client grâce par exemple aux chatbots qui permettent de répondre aux besoins d'instantanéité des clients, et de focaliser les conseillers sur des questions plus complexes et les moments clefs de la relation", conclut-elle.
Pour aller plus loin :
Le Parc Astérix et Air France ont mis le cap sur les chatbots