Publicité digitale : le mobile et la vidéo tirent le marché
Publié par Maud Vincent le | Mis à jour le
Portés par la vidéo, le programmatique et le mobile, les investissements médias décollent et devraient continuer à progresser.
Le digital est devenu le deuxième média investi par les annonceurs (25 % de leurs dépenses), après la télévision (30 %) et devant la presse (21 %)(1). " Dans un contexte tendu, le digital croît de 4 % en 2014 ", confirme Hélène Chartier, directrice générale du Syndicat des régies internet (SRI). Si la part du search dans le budget des annonceurs est majeure (59 %, + 4 % vs 2013), ils investissent plus en média. Le display, tous formats et modes confondus, est le segment qui a le plus progressé en 2014 (+ 8 %) à 813 M€ contre 753 M€ en 2013(2). " Jusqu'alors, les annonceurs investissaient beaucoup sur leur site et en search, mais peu en média. La prise de conscience est là et les expertises montent en interne ", analyse Alexis Marcombe, directeur général délégué au digital chez FigaroMedias.
Le mobile tire la croissance
Cette croissance du digital est portée par le mobile (+ 77 % en un an, search et display confondus)(3). Et la tendance devrait s'amplifier, selon eMarketer(4) : de 15 % des dépenses publicitaires digitales en 2014, la part du mobile devrait monter à 22 % en 2015. Les Français sont de plus en plus nombreux à consommer les médias sur leur écran mobile, comme l'atteste la dernière étude One Global d'Audipresse(5). La consultation des sites de presse à partir des smartphones progresse, de 22 % des lectures début 2014 à 27 % en octobre dernier(6).
L'attention à la publicité est d'autant plus forte que l'écran est petit
Monétiser cette audience mobile est un impératif stratégique pour les éditeurs. " Reste à trouver les bons formats, souligne Bertrand Pichot, dirigeant d'Adnovia et éditeur du magazine Ratecard. Le problème est celui de l'environnement créatif : comment, aujourd'hui, annoncer sur un petit écran, et, demain, sur une montre de 2 cm x 4 cm ? On ne peut appliquer au mobile les bonnes recettes du desktop. " Les formats classiques sont, en effet, beaucoup trop intrusifs sur un écran mobile.
La réponse est venue des réseaux sociaux, mais aussi d'acteurs majeurs d'Internet, comme Microsoft et Yahoo! qui, appliquant une stratégie "mobile first", n'ont cessé d'innover en formats et en mesure. Rappelons que la pub mobile rapporte à Facebook 66 % de ses revenus(7). " Sur les 142 M€ du display mobile, 41 % proviennent des médias sociaux ", rappelle Hélène Chartier, du SRI. Lesquels ont popularisé les contenus "in feed" - natifs et intégrés au flux éditorial sur une colonne unique. En ne provoquant pas de rupture de navigation, le "native advertising" échappe aux adblockers et simplifie la diffusion publicitaire sur mobile.
On passe d'un modèle dit "de l'interruption publicitaire" à un modèle d'intégration qui repose sur l'acceptation de l'utilisateur. Pour cette raison, Facebook a adopté l'autoplay : en diffusant un contenu vidéo sans le son, les annonceurs suscitent l'intérêt de l'internaute tout en lui laissant le choix de passer son chemin, de stopper la lecture ou d'activer le son. " Le clic pour lancer la vidéo est une grosse barrière. Avec l'autoplay, le contenu commence à vivre, et l'internaute peut lui donner sa chance ", argumentait Fidji Simo, directrice produit Facebook chargée de la vidéo et de la publicité dans le fil d'actualité, lors de la conférence "Le Web", en décembre dernier(8).
(1) Observatoire de l'e-pub, SRI/PwC, en partenariat avec l'Udecam, 13e édition, janvier 2015.
(2) Idem.
(3) Idem.
(4) eMarketer's Interactive Guide to Wolrdwide Ad Spending, décembre 2014.
(5) L'étude de référence Audipresse One Global regroupe les lectures des éditions papier mesurées par Audipresse, et les consultations des sites internet des médias, que ce soit sur ordinateur ou sur smartphone, comptabilisées par Médiamétrie-Net Rating. Pour l'heure absente, la mesure de l'audience sur tablette devrait être effective courant 2015.
(6) " Chez les moins de 35 ans, la lecture de la presse sur mobile est même désormais supérieure à la lecture depuis un ordinateur ", souligne Nicolas Cour, directeur général d'Audipresse. Les plus de 65 ans ne sont pas en reste, avec une progression en un an de 52 % des consultations depuis un smartphone.
(7) Facebook a quasiment doublé son bénéfice net, à 802 millions de dollars, au troisième trimestre 2014, selon ses résultats publiés le 28 octobre dernier. Son chiffre d'affaires, en hausse de 59 %, est tiré vers le haut par la publicité mobile, qui représente 66 % de ses recettes au troisième trimestre.
(8) "Pourquoi vous n'échapperez pas à la vidéo sur Facebook", Le Monde, 19 décembre 2014.