Pourquoi les marques sont essentielles dans la transformation digitale
Publié par Marie Nossereau, head of brand experience Publicis Sapient France, membre de l'AACC le - mis à jour à
La marque. Considérée comme l'un des "assets" les plus précieux de l'entreprise, dont elle est souvent le seul visage et donc la seule passerelle émotionnelle la reliant au grand public, la marque est un pivot essentiel d'une activité, a fortiori quand celle-ci opère sa transformation digitale.
Personne ne doute de l'efficacité des marques pour répondre à des enjeux de création de valeur. Une marque qui sait rester cohérente à travers l'ensemble de ses plateformes peut faire grimper le revenu d'une entreprise de plus de 20% (Forbes, 2018). Dans le monde, 8 dirigeants sur 10 estiment que le succès d'un processus de transformation digitale du business dépend largement de son niveau de prise en compte de la marque, de sa vision et de sa mission (HBR, 2017). On peut citer des milliers d'articles, de chiffres, de références pour étayer ce point. Personne ne doute de l'efficacité des marques pour répondre à des enjeux business, pourtant dans un contexte de transformation digitale, leur rôle est aujourd'hui fortement questionné. Et ce pour plusieurs raisons.
De même que les grandes marques savent distiller, tout au long de l'expérience qu'elles délivrent dans la vraie vie, des moments qui leur sont spécifiques et fortement attribuables (un jouet dans un menu pour enfant, des bonbons et une bouteille d'eau à l'arrière d'une voiture de taxi, etc.), de même elles doivent être en mesure de proposer de tels moments dans les expériences qu'elles délivrent sur le digital. Des moments " signaux " qui expriment sans ambiguïté leur plateforme, leurs valeurs, leur mission, sous forme de contenus évidemment, mais surtout de fonctionnalités.
Tout l'enjeu est là : réussir à traduire des " assets " émotionnels en fonctionnalités distinctives, qui pourront créer de la valeur pour les utilisateurs. Dans ces conditions, la transformation digitale représente une formidable opportunité pour les marques car elles y trouvent un nouveau moyen d'expression, en plus de la communication - presque un nouveau média : l'expérience. Et à l'inverse, les marques représentent une véritable opportunité pour la transformation digitale des entreprises, car elles exigent d'aller plus loin que la " remise à niveau ", ou même le " best-in-class ", dans la conception d'une expérience : elles exigent d'y apporter du sens.