Pour 60% des shoppers nord-américains, le prix est le premier facteur de choix

13 400 shoppers de sept marchés différents interrogés sur une vingtaine de catégories de produits : résultats de l'étude PeopleShop de Leo Burnett.

Leo Burnett publie sa première étude globale révélant les influences géographiques, culturelles et économiques affectant la manière dont les consommateurs font leur shopping dans le monde. Par "shopping", le groupe publicitaire entend l’ensemble du processus allant de l’identification d’un besoin (produit à acheter) à la concrétisation de ce besoin (achat du produit). Il comprend donc tout ce qui relève de la recherche d’informations, de l’examen des prix, de la comparaison de produits et de leurs avantages. 13 400 shoppers ont été interrogés au sein de sept marchés différents, dont le Canada, la France (1 800 personnes), l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, les États-Unis et la communauté hispano-américaine, sur une vingtaine de catégories de produits⁽¹⁾.
L’étude identifie notamment six grands "profils" de shoppers, fondés sur des attitudes et motivations d’achat différentes : les shoppers économes, les routiniers, les stratèges, les shoppers qualité, les passionnés et les opportunistes. À chaque catégorie de produits étudiée, on constate ainsi bien souvent la domination d’un, voire deux profils.

Comparaison Europe/Amérique du Nord : cinq faits marquants

Leo Burnett dévoile cinq faits marquants permettant de comparer un certain nombre d’habitudes et de comportements shopping en Europe et en Amérique du Nord.

1- Price, precio, prix, prezzo, preis : ce n’est pas le graal pour tous.
Lorsque l’on parle shopping, le prix n’est pas aussi important en Europe qu’aux États-Unis. Ainsi, les acheteurs nord-américains sont deux fois plus enclins à être influencés par le prix que les Espagnols. Pour plus de 60 % des nord-américains, le prix est le facteur de choix déterminant. Tandis qu’en Espagne, contrairement à ce que pourrait laisser croire la conjoncture actuelle, peu de personnes prennent leur décision en se fondant uniquement sur le prix ; sans doute en raison de la prévalence de marques de distributeurs de plus en plus qualitatives, détournant l’attention du prix sur la qualité du produit.
Autre illustration : sur trois catégories de produits relativement complexes à acheter (le gros électroménager, la téléphonie mobile et l’automobile), les États-Unis présentent une majorité de profils shoppers "stratèges"  (shoppers à la recherche de bonnes affaires), contre une majorité de profils shoppers "qualité" en Europe (shoppers à la recherche d’une prestation de qualité et prêts à payer davantage si nécessaire).

2- Un mythe s’éteint : les hommes font du shopping avec leur cœur, et non avec leur tête
Le bon vieux cliché sur les hommes et le shopping est sur le point d’être enterré. Les femmes ne sont pas les seules à appréhender le shopping avec passion. PeopleShop révèle qu’un nombre important d’hommes, en Amérique du Nord et en Europe, présentent ce genre d’attitude. Par exemple, 30 % des hommes déclarent considérer les achets comme un moyen de se faire plaisir, tandis que 22 % déclarent faire du shopping pour être au fait de la tendance. Ce qui implique pour les marques de s’adapter : fini le petit corner au milieu d’un environnement féminin. Les hommes voudront de plus en plus un environnement shopping masculin avec un merchandising et design uniques, qu’ils ne partageront pas avec le sexe opposé…

3- Eco-friendly ou éco-ennemi ? Le match Italie et France contre États-Unis
La palme du shopper le plus éco-friendly va… à l’Italie et à la France. Les acheteurs français et italiens sont presque deux fois plus nombreux que les Américains à se déclarer influencés par des facteurs environnementaux et écologiques. Les Américains sont ceux qui s’en soucient le moins… En effet, près de 80 % d’entre eux ne se posent pas la question de l’impact environnemental lorsqu’ils font leurs emplettes.

4- Le frisson du shopping : avant, pendant… et surtout après
Pour les shoppers les plus engagés (ceux qui s’investissent le plus dans leur shopping, en temps et en efforts), en Europe comme en Amérique du Nord, partager l’information, témoigner de leur expérience est automatique, et ce n’est que la suite logique de leur processus d’achat. 64 % de ces shoppers partagent leurs opinions sur des sites comparateurs, des blogs ou forums, tandis que 44 % d’entre eux utilisent les médias sociaux. On peut d’ores et déjà prévoir une accélération de cette tendance, compte-tenu du fait que près de la moitié de ces shoppers utilise un téléphone portable ou une tablette lorsqu’elle fait son shopping.

5- Les shoppers sont-ils vraiment fidèles ou seulement paresseux ?
À l’inverse, pour les consommateurs les moins engagés, le shopping est perçu comme une activité routinière, qu’ils remplissent en minimisant le temps et l’effort investis. Preuve en est : près de 50 % de cette typologie de shoppers déclarent toujours acheter la même marque, quelle que soit la catégorie de produits. Un bienfait ou un désavantage significatif pour les marques. Il est ardu de changer le comportement de ce type de shoppers, mais une fois que l’on parvient à modifier leur feuille de route, cela peut être extrêmement bénéfique au succès d’un annonceur.

Les comportements "shopping" des Français

L’étude révèle également un certain nombre de faits notables sur les comportements "shopping" des Français.

1- Faut-il gagner plus pour être plus fidèle ?
Les plus hauts revenus sont souvent les shoppers les plus fidèles. 51 % des profils shoppers "routiniers" ont un revenu annuel supérieur à 60 000 euros (revenus du foyer). Ce qui les caractérise ? Un désengagement total vis-à-vis du shopping, dans la mesure où ils consacrent le moins de temps possible à cette activité, réitérant ainsi continuellement le même choix de marques et de produits. Pour les marques, il s’agira donc de savoir faire preuve de flexibilité et d’efficacité pour les satisfaire et les garder dans leur giron !

2- Utilisation des nouveaux médias dans le shopping : les Français à la traîne
En Europe, un fossé se creuse entre les "heavy users" (les Italiens et les Espagnols) et les "non-users" (les Français et les Allemands) de nouveaux médias. En effet, 22 % des français déclarent utiliser les médias sociaux (réseaux sociaux, vidéo en ligne, etc.) lors de leur parcours shopping, contre 37 % en Espagne et 42 % en Italie.

3- Banque et automobile : un shopping "passion"
La représentation de profils shoppers "passionnés" est plus élevée sur l’automobile (34 % des personnes interrogées) et sur la banque (35 % des personnes interrogées), que sur n’importe quelle autre catégorie de produits. Ce qui caractérise essentiellement ces "shoppers passionnés" ? : l’affût des dernières tendances et innovations, mais aussi le partage d’avis et de critiques avec leurs pairs. Ainsi, sur l’achat de produits et services bancaires, par exemple, 40 % des personnes interrogées déclarent regarder les avis et les notes des utilisateurs, et 24 % déclarent chercher de nouveaux produits et de nouvelles idées.

4- Téléphonie mobile : un shopping à haut risque
Ce qui précède la joie de posséder le dernier iPhone 5 relève souvent du doute et de l’angoisse. Les gens ont été interrogés sur leur perception du risque lié à l’achat d’un téléphone portable. Celui-ci semble ainsi être de l’ordre de la corvée (soit un risque perçu élevé pour un niveau de récompense faible). La raison principale ? Sans doute une technologie encore complexe, source de confusion et de frustration pour bon nombre de shoppers lorsqu’ils abordent cette catégorie de produits.

5- La qualité prime sur le prix pour le shopping gros électroménager
Plus que sur n’importe quelle autre catégorie de produits, la recherche de la qualité demeure l’attitude n°1 sur le gros électroménager. Près de la moitié des gens interrogés présente un profil shopper "qualité" sur cette catégorie de produits. Ainsi, près de 60 % des gens déclarent être prêts à payer plus cher pour un produit de meilleure qualité.

(1) Catégories de produits étudiées : assurance voiture, bière, boissons gazeuses, céréales, confiserie/chocolat, conserves, cosmétiques, gros électroménager, hôtels/complexes hôteliers, installation cuisine, lessive, médicaments sans ordonnance, produits alimentaires bio, produits et services bancaires, restauration rapide, restaurant familial, téléphonie mobile, TV HD, vêtements et accessoires de mode, viande sous vide, voiture neuve (compacte et berline).

Méthodologie de l’étude PeopleShop, par Leo Burnett :  questionnaire en ligne de 30 minutes, administré dans sept marchés à des adultes âgés de 18 à 65 ans, ayant acheté au moins l’une des catégories de produits citées au cours du dernier mois ou de l’année précédente (en fonction de la catégorie de produits).  L’échantillon de chaque pays devait être démographiquement représentatif : 13 440 adultes ont répondu au questionnaire. L’étude s’est achevée en septembre 2012.