[Étude de cas] Deux marques face au défi du cross device
Publié par Paul Monin le - mis à jour à
Avant de déterminer l'efficacité d'une campagne marketing, il faut trier et analyser une masse croissante de données toujours plus complexes. April et B&B, voici deux exemples de marques qui ont affronté cette problématique.
April : quand les données ajustent le message
Identité : April est une compagnie d'assurance, qui propose notamment des contrats d'assurance-crédit pour les 18-35 ans.
Problématique : il n'est pas facile de communiquer sur des contrats d'assurance-crédit : services parfois opaques, nécessité de faire de la pédagogie-consommateur, marché trusté par les banques... Et comment proposer un service complexe à une cible jeune déjà sur-sollicitée ?
Résolution : Face à ces embûches, April a fait le pari de la Data. Ils se sont appuyés sur des données intentionnalistes en partenariat avec seloger.com, afin de "capter les signaux pour identifier les bons moments de vie [lorsque des individus entre 18 et 35 ans montraient un intérêt pour des biens immobiliers à l'achat, NDLR] et personnaliser les messages par segment et contrôler l'exposition en cross-device", comme l'explique Florence Godino, Directrice e- commerce d'APRIL.
Résultat : plus d'une prise de contact sur cinq sur le site d'April (demande de devis ou de rappel, par exemple) provient de cette campagne multi-écrans. Par exemple, après avoir été en contact avec une publicité sur mobile, un individu effectue une demande de devis sur son ordinateur desktop. Dans 75% des cas, ces leads ont suivi cet ordre (mobile puis desktop).
B&B : le secret du mobile
Identité : B&B est une chaîne de 320 hôtels sur 6 pays.
Problématique : le nombre de recherche d'hôtels effectué sur mobile étant en augmentation, la marque hôtelière a décidé d'investir sur ce média. Mais dans le cadre des campagnes Adwords, B&B n'arrivait pas à déterminer dans quelles proportions ces campagnes favorisaient la conversion. Fallait-il continuer à investir sur le mobile ?
Résolution : L'agence 55 a utilisé deux approches différentes pour mesurer la performance des campagnes mobiles de B&B. La première consistait à récupérer, via Google Adwords, des données sur les conversions cross-devices. La seconde à installer un outil supplémentaire (Call Ad Extensions) qui enjoint le mobinaute à appeler directement l'hôtel recherché, ce qui permet de calculer plus précisément le taux de conversion, et ainsi, le ROAS.
Résultats : Avec ces nouvelles méthodes de calculs, il est apparu à B&B que les campagnes mobiles de B&B avaient un taux de conversion estimé entre 6 et 10%. B&B a décidé de réallouer 17% de leurs dépenses en campagnes Adwords sur le mobile. Le taux de visite de leur site a augmenté de 18%.
À noter : ces études de cas ont été présentées lors d'un atelier presse organisé par l'Agence 55, spécialisé dans le traitement des données de campagnes digitales.