Domino's Pizza renouvelle son image
Publié par Thomas Loisel le - mis à jour à
Forte d'une transformation numérique réussie et d'une notoriété portée par le naming, l'enseigne a fait avancer ses pions sur l'online et l'offline.
20 % du business global il y a cinq ans, le digital dépasse désormais allègrement les 60 % chez Domino's Pizza. Une recette gagnante, qui se caractérise par une volonté de se mettre à la page, mais aussi par une innovation majeure : "Depuis 2017, nous avons un site qui permet d'optimiser notre CRM en permettant par exemple d'envoyer des newsletters ciblées. Par ailleurs, une refonte de l'application mobile est prévue pour la fin d'année. Certains magasins frôlent des 80 % de commandes en digital", éclaire Nicolas Dégéraud, directeur marketing de Domino's Pizza France, arrivé en 2014. Pour se différencier de ses concurrents (Pizza Hut, Uber Eats et Deliveroo dans une moindre mesure), Domino's Pizza a lancé une multitude de services : le Pizza Tracker pour suivre la commande en direct, My Pizz' pour inventer sa propre recette, Order Anywhere pour être livré partout et My Movie pour commander une pizza avec un film ou une série en poche.
La bonne pioche du naming
Cette accélération repose également par le choix d'opter pour le naming. Devenant partenaire-titre du championnat de France de Ligue 2 de football depuis la saison 2016-2017, l'enseigne - précurseur sur la pratique de donner son nom à un événement sportif - réfléchit à signer un nouveau bail à l'issue de l'exercice en cours, tant les retombées sont significatives : "En termes de notoriété et de considération, ce partenariat a eu un impact fort sur notre transformation. En 2014, nous étions sur une notoriété assistée de 49 %. Désormais nous sommes autour des 80 %", affirme Nicolas Dégéraud. Le ballon rond est en effet une cible porteuse pour la franchise de restauration rapide, qui a également surfé sur la Coupe du Monde 2018 pour atteindre des résultats historiques. L'enseigne, premier inventeur de la livraison de pizza en 1960, a préparé et distribué plus de 2,3 millions de pizzas, commandées la plupart du temps depuis Internet. Un pic a même été atteint lors de la demi-finale France-Belgique, avec une commande toutes les 5 secondes sur ses diverses plateformes digitales.
Livraison 100 % électrique à moyen terme
Si le Web est désormais pleinement intégré à stratégie de la marque, son réseau de magasins reste un fil conducteur. Domino's Pizza a ainsi fêté en septembre 2019 l'ouverture de son 400e magasin, avec dans le viseur à horizon 2022 une livraison de pizza 100 % électrique. "Nous souhaitons améliorer notre empreinte carbone en poussant à la livraison électrique. Alors que 40 % de notre parc est aujourd'hui équipé de scooters et vélos électriques, nous souhaitons être à 100 % dans les prochaines années", renchérit Nicolas Dégéraud. Dans ce tableau florissant, Domino's Pizza, qui ambitionne la vente de 26 millions de pizzas en 2019, s'essaye à quelques innovations, comme la livraison robotique aux États-Unis, ou encore la livraison par drone en Nouvelle-Zélande. Mais en attendant de se projeter sur une éventuelle arrivée de ces inventions en France, l'équipe marketing de Domino's Pizza France s'attache à marquer les esprits pour le 30e anniversaire de la marque en 2019. Un grand jeu-concours avec 100 000 euros - en cash ou en bitcoin - a déjà marqué la rentrée de septembre et de nouveaux lancements de produits sont prévus d'ici la fin de l'année.