Brand Content : le nouveau visage des régies publicitaires

Un spot publicitaire classique ne suffit plus pour se distinguer de la concurrence et convaincre les consommateurs. Les opérations de brand content, montées conjointement avec les médias, permettent aux annonceurs de faire leurs preuves et préempter de nouveaux territoires d'expression.

Les marques se sont mises à créer de multiples contenus - rédactionnel, vidéo etc.- visant à raconter une histoire et porter leurs valeurs et engagements auprès des consommateurs, c'est ce que l'on nomme le " brand content ". Pas étonnant alors que les médias accompagnent désormais les annonceurs sur ce volet, avec des contenus aux apparences journalistiques, qui viennent appuyer non seulement la notoriété de la marque mais aussi son référencement sur le web. En un an, les demandes ont augmenté. Pour exemples : de 33% pour la régie de Mondadori MediaConnect et de 50% du chiffre d'affaires entre 2017 et 2018 pour Netmedia Group. Les chiffres sont prometteurs, témoins d'un véritable attrait des marques pour ce nouveau levier marketing. "De nombreuses marques veulent être marque-média mais cela implique de leur part un réel engagement, dans une démarche authentique ", observe Cécile Beziat, DGA de Reword Media Factory. C'est l'occasion pour les marques de prendre le temps de s'expliquer, de prouver leurs engagements et de tisser un lien de proximité avec leurs clients."C'est aussi une opportunité, celle de toucher leur communauté au coeur, c'est-à-dire avec l'émotion", ajoute Cécile Chambaudrie, directrice exécutive de Mondadori MediaConnect.

Le brand content : un projet transverse

"Les opérations de brand content impliquent à la fois les équipes créatives, de production et de médiatisation. Nous fonctionnons comme une Brand Entertainment Agency qui incube tous les assets du groupe", explique Thomas Becouarn, directeur général adjoint de TF1 Publicité. Rares sont donc les régies qui proposent des offres packagées, toutes préférant une démarche de co-construction avec l'annonceur où sont réunis plusieurs métiers : rédaction, social media, planning stratégique, production etc. pour créer un dispositif ad hoc aux besoins de l'annonceur. Le principal point de différenciation entre les régies est alors celui d'aller jusqu'à proposer, ou non, une offre de création de contenus en marque blanche. Le groupe Prisma Media comprend ainsi deux entités : "la creative room" pour travailler les dispositifs avec les marques média et l'agence GANZ pour le brand publishing en marque blanche. Du côté de 20 Minutes, le média a choisi de se concentrer principalement sur l'association création et diffusion au sein des espaces du média : "Lorsqu'on vient nous voir, c'est à la fois pour notre capacité d'accompagnement éditorial et pour notre capacité à générer de l'audience et les intéresser", explique Nathalie Desaix, directrice de la marque 20 Minutes.

Une tendance globale au multi-formats

Chaque média propose des formats spécifiques. En télévision, ce sont des sagas et reportages qui s'inspirent des tendances sociétales. "On distingue tout de même les spots endorsés ou sous licence - où la marque est présente au sein du contenu - des programmes courts, où la marque n'apparaît pas, et vient uniquement comme sponsor à l'instar d'Airbnb avec l'émission La clé des champs animée par Karine Le Marchand", explique Jérémy Valet, directeur de la création chez M6 Unlimited. "Quant à la radio, ce sont les jeux qui fonctionnent très bien, car c'est un des leviers de fidélisation de l'audience", poursuit-il. Radovan Aleksic, directeur commercial adjoint de France Televisions, précise toutefois : "Il est important que ces dispositifs s'inscrivent dans le temps, il faut donc laisser quelques mois au programme pour qu'il s'installe dans les habitudes des téléspectateurs et devienne un véritable rendez-vous". En presse écrite, de nouvelles perspectives créatives s'ouvrent comme la couverture lenticulaire 3D créée sur le magazine Grazia en mars 2019 pour un nouveau brillant à lèvres Dior Addict. Mais dans une majorité de cas, les dispositifs sont déployés de façon omnicanale, avec une diffusion des contenus sur le site web des médias, sur les réseaux sociaux et au format audio avec l'essor des podcasts. "Il y a donc un impératif de bien réfléchir en amont à toutes les déclinaisons de formats nécessaires : vidéos verticales, photos, son de bonne qualité etc." précise Thomas Becouarn.

Le nouveau rôle des médias : connecteur marques-consommateurs
Les dispositifs de brand content s'enrichissent aussi désormais d'un volet évènementiel ou de celui de l'activation des influenceurs. "Les marques ont besoin de faire vivre de nouvelles expériences aux consommateurs. Elles doivent entrer en conversation avec une audience affinitaire et captive et leur garantir des contenus authentiques", explique Virginie Lubot, directrice executive adjointe de Prisma Media Solutions. C'est donc pour les médias, l'occasion de devenir faciliteur d'échanges et de rencontres entre marques et consommateurs. Les contenus créés doivent donnent ainsi à voir mais aussi à discuter avec la communauté, que ce soit dans le cadre de campagnes BtoC ou BtoB. "Dans un cadre professionnel, il s'agit plutôt d'apporter de la réassurance et de l'expertise", explique Jean-Sébastien Rocheteau, managing director chez NetMedia LAB. Les lecteurs apprécient par exemple les livres blancs à télécharger en ligne pour tester leurs connaissances et pratiques face aux nouvelles tendances du marché.

L'alliance du média de masse au ciblage affinitaire

La force des groupes médias est aussi dans leur capacité à toucher des cibles affinitaires (fans de décoration, de voiture ...) ou lifestyle : " pour l'opération Calvi on the Rocks menée avec Zadig et Voltaire sur Grazia, le brief était de toucher des femmes néo-rebelles, qui s'expriment librement ", confirme Cécile Chambaudrie. "Nous nous appuyons sur nos verticales comme les évènements sportifs pour créer des contenus thématiques variés", confirme Nathalie Dinis-Clemenceau, directrice déléguée aux opérations commerciales. Ainsi la régie de 20 Minutes a-t-elle constitué, en partenariat avec OpinionWay, la communauté #moijeune qui réunit près de 4000 jeunes de 18-30 ans afin qu'ils puissent s'exprimer sur leur génération mais aussi être interrogés sur différents sujets par les annonceurs. Faire le choix de s'associer à une chaîne ciblée c'est aussi un levier pour les marques de s'approprier les valeurs du média. A titre d'exemple, quand un annonceur sélectionne la chaîne Gulli, c'est évidemment pour cibler les enfants, mais aussi pour " profiter de l'aura "famille" de la chaîne, certains de nos dispositifs étant construits sur la base d'une écoute conjointe parents et enfants " explique Sophie Rivière, directrice commerciale et développement de Gulli. " Ce qui séduit autant les acteurs du jouet, que ceux de l'alimentaire ou du tourisme. Parmi nos dernières réalisations : la série "Le Gu'live en fait toute une montagne", créée spécialement pour France Montagnes, met en avant la richesse des activités à partager en famille en altitude, quelle que soit la saison ! ".

Quels KPI attendre des opérations de brand content ?
Les indicateurs pourront être quantitatifs : nombre de personnes touchées, temps de lecture, nombre d'interactions (commentaires, like, retweet etc.) pour mesurer à la fois l'attention et l'engagement. Ils pourront aussi être qualitatifs, grâce à l'envoi de questionnaires en ligne pour récupérer des avis sur les contenus produits. S'il y avait un enjeu business, le nombre de leads générés peut également être tracké. Enfin, pour aller plus loin, Mondadori MediaConnect, en collaboration avec l'institut Repères, a même créé un nouvel indicateur, le "grand score émotionnel- R3m score ©" qui permet de mieux comprendre et mesurer l'impact des émotions sur l'efficacité publicitaire. "On constate une forte corrélation entre un score émotionnel élevé et une efficacité publicitaire : une campagne à forte activation émotionnelle permet un gain de +13 points sur des indicateurs de branding", précise Cécile Chambaudrie. Alors quelles formes prendront les opérations de brand content demain ? Face au nombre croissant de contenus créés, elles seront probablement de plus en plus de personnalisées, grâce à une meilleure utilisation de la data : données conversationnelles, abonnés newsletters et magazines, participants aux événements ... mais aussi plus interactives grâce au déploiement de chatbots conversationnels qui donneront l'occasion aux lecteurs d'interagir en live avec la marque ou le média.