Avec Ruby, Magnum ne laisse pas de glace
Publié par Eloise Cohen le | Mis à jour le
En avril, Magnum devenait le premier industriel à exploiter le 4e chocolat -rose- avec son Magnum Ruby. Une innovation gustative soutenue par un dispositif marketing capitalisant sur l'ensemble des canaux.
Avec 1 milliard de bâtonnets vendus chaque année, Magnum est le leader de la crème glacée. Et entend bien le rester. D'où sa dernière innovation, le Magnum Ruby, un subtil chocolat blanc associé à un puissant coulis de fruits rouges, le tout enrobée de chocolat ruby. Une première mondiale que l'utilisation de ces fèves de cacao à la couleur rose poudrée, qui a exigé plusieurs années de développements. Après les 10 ans nécessaires à l'industriel Barry Callebaut pour le mettre au point, il a fallu réussir à associer son arôme particulier. Exit le chocolat au lait, initialement pressenti, place au chocolat au lait. "Au total, nos équipes R&D ont eu besoin de 8 mois de développement pour trouver la combinaison parfaite", se souvient Jérôme Nouveau, directeur des glaces chez Unilever.
Lancé en avril, la nouvelle référence a certes bénéficié du dynamisme du secteur, qui a bondi, pendant le confinement, de 30,5%. Mais elle a aussi réussi à se démarquer dans des rayons de plus en plus fournis. "Deux Français sur trois ont acheté des glaces d'avril à juillet, soit une hausse de 6,2 points par rapport à 2019. Et parmi les innovations, c'est Magnum Ruby, 360 ml, qui est apparue la plus attractive avec 1,7% de taux de pénétration, et les meilleures rotations", souligne Elena Rakocevic, la responsable marketing.
Il faut dire aussi qu'Unilever n'avait pas lésiné sur les moyens pour accompagner ce lancement. Outre une vaste campagne d'affichage, le spot télé de 20 secondes, imaginé avec l'agence LOLA MullenLowe et tourné par Martin Werner à Bucarest, qui a tourné 4 semaines en télé, à partir de mi-mai, a touché plus de 700 millions de contacts, tandis que le dispositif digital a consisté en 200 millions d'impressions entre le début de la campagne et la dernière vague TV, en août. Sur le social, Magnum a travaillé avec l'Agencedesmédiassociaux.com pour animer les collaborations de 8 influenceuses expliquant, via des stories et des posts, sur Instagram, toute la singularité de cette nouvelle fève, tandis que c'est l'agence FHCOM qui a orchestré toute l'activation RP et eRP de la campagne.
"Le contexte sanitaire n'a pas eu d'impact sur le plan marketing initialement prévu, même si tous nos événements, notamment le Festival de Cannes duquel nous sommes partenaire, se sont déportés sur le digital", explique Elena Rakocevic. Ainsi, le concert de l'ambassadrice de la marque, la chanteuse Halsey, qui devait se tenir sur la Croisette, s'est finalement transformé en live sur YouTube. "Finalement, nous avons fait d'un événement réservé à quelques happy few, un rendez-vous entre plusieurs milliers de personnes à travers le monde", se félicite la responsable marketing.
Magnum et Halsey voient la vie en rose !