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Comment les médias monétisent leur audience mobile

Publié par Maud Vincent le | Mis à jour le

Dans le cadre des AppDays qui se sont clôturés hier à Paris, L'Express, Le Monde, Auféminin et News on Demand ont livré leur retour d'expérience sur leur stratégies mobiles.

Alors que le marché observe une dégradation de l'inventaire sur le desktop, quelle stratégie de monétisation les médias développent-ils sur le mobile ? C'est une des questions abordées lors de la table ronde " Transition mobile : les médias face au mobile " dans le cadre de la 4e édition des AppDays.


Voici les pistes et esquisses de solutions suite aux expérimentations menées par ces éditeurs, classiques comme pure players.

Miser sur l'hyper-distribution des contenus

Google Play, AppStore, mais aussi Facebook Notify et désormais Facebook Instant Articles qui se lance en France cette semaine se sont imposés comme les plus grands kiosques modernes. Alors que le mobile s'impose peu à peu comme le premier écran, les éditeurs n'ont pas d'autre choix que d'être présents sur ces espaces sociaux : s'ils veulent booster leur trafic et ne pas perdre le contact avec les jeunes générations, un seul mot d'ordre : être là où sont les audiences.

C'est la stratégie choisie par Auféminin.com, premier média digital féminin en France avec une audience globale de 9 millions de visiteurs uniques par mois. Grâce à une stratégie de contenu pensée pour le mobile, Auféminin revendique une communauté de 2,6 millions de visiteurs par mois sur le mobile et de 2,7 millions sur la tablette. Pour le groupe média, ce succès s'explique par une présence engagée et adaptée aux réseaux sociaux à l'image de la page Facebook qui rassemble près de 777 000 fans ou bien encore de YouTube. Ses deux chaînes "Beautiful by aufeminin" et "aufemininTV" fédèrent à elles seules plus de 290 000 abonnés.

Les médias multiplient le lancement d'applications

Outre la socialisation de ses contenus, Auféminin.com a lancé plusieurs applications pour constituer des communautés d'intérêts (Buzz, Beautiful) et totalisent aujourd'hui près de 762 000 téléchargements.

Le lancement de l'application " La Matinale " du groupe Le Monde s'inscrit également dans cette démarche. "L'application a été téléchargée 400 000 téléchargements et a permis de générer de nouveaux abonnés", indique Elizabeth Cialdella, directrice déléguée en charge du marketing et de la communication au sein de M Publicité (groupe Le Monde) .

Chez L'Express, les apps représentent 25% du total des visites mensuelles. Les 75% restant sont sur le site Web et 45% sont en Desktop, 45% en Mobile et 10% en tablette. Les apps représente 200 000 utilisateurs par jour et 700 000 visiteurs uniques par mois et une moyenne de 15 sessions par mois.


Web mobile ou application

Un éditeur doit-il privilégier l'une de ces deux voies ? Non car les deux se complètent finalement. Sur Facebook ou Twitter, les contenus cliqués débouchent sur le site mobile de la marque-média. Afin de proposer une expérience utilisateur optimale aux personnes qui arrivent sur le site de l'Express depuis leur app Facebook ou Twitter sur mobile, l'hebdomadaire a d'ailleurs refondu le site web mobile en responsive.


L'application, elle, se caractérise par une haute fréquence d'usage, largement plus forte que sur desktop, du fait principalement des notifications que les éditeurs envoient à plusieurs reprises dans la journée. Pour L'Express, qui délivrent une dizaine de push quotidien, les notifications sont perçus comme un service par les utilisateurs.



" Plus qu'en couverture et en volume, l'univers applicatif se distingue par sa haute fréquence d'usage, ce qui a un impact sur la monétisation. Une campagne qui tourne pendant un mois sur une application média génèrera une très forte répétition du message ", livre Jérome Perani, directeur du développement digital du groupe Altice Media.


Attention toutefois à ne pas sur-solliciter l'utilisateur, tempère Auféminin. Pour Agnès Alazard-Rool, directrice commerciale du groupe, "les notifications restent intrusives car elles sont encore dans une logique 'one-to-many'. L'enjeu consiste désormais à pousser du contenu comme une conversation, sur un mode très personnel, pour réussir à faire du 'one-to-one'".


Enfin, les apps se caractérisent un temps passé plus important : la durée moyenne de consommation des contenus sur l'application de L'Express est ainsi de 4,20 minutes (+1 minute depuis le début d'année).

Réinventer la pub : urgence et nécessité

Si pendant longtemps, et c'est encore la très grande majorité des pratiques, le but était d'obtenir le maximum de clics sortants menant sur le site de l'annonceur, le rejet des internautes et le succès du adblocking signent la fin de cet ère, qui plus est sur les supports mobiles où ne pas être intrusif relève de la gageure. Améliorer l'intégration publicitaire est un challenge énorme, mais nécessaire. "Les gens n'aiment pas la pub, mais continuent d'aimer les marques. A elles de savoir leur parler autrement", déclare sans ambages la directrice commerciale d'Auféminin. "Il faut impliquer plus l'annonceur pour le faire contribuer au contenu et au service."

" Le contenu, c'est la publicité ! La pub doit être un service de la marque aux utilisateurs et non un interstitiel insupportable. "


Ce discours n'est pas sans rappeler celui de Facebook pour lequel "la publicité égale le contenu". Si tout le marché peine à monétiser l'audience mobile, ce n'est pas le cas du réseau social Facebook qui retire l'essentiel de ses revenus publicitaires du mobile, et ce, sans bannières ni interstitiels...

AppDays 2015 : cet événement, fondé par le codeur Serge Roukine qui se déroule sur deux jours à Paris, rassemble la communauté des applications et du marketing mobile. A la croisée de la technologie et de l'ingénierie, les AppDays sont l'opportunité pour les développeurs et les professionnels du marketing de se rencontrer et de partager les meilleures pratiques : marketing, monétisation, rétention, design et expérience utilisateur. "A l'inverse de nombreux autres événements professionnels, les AppDays privilégient avant tout le contenu et l'opérationnel. Sur scène et dans les tables rondes, on trouvera davantage de chefs de produit qui sont au coeur de la pratique, que de commerciaux qui, sous couvert de keynotes, sont là pour vendre leurs offres et solutions", précise Vincent Teissier, un des co-organisateurs de l'événement, également co-fondateur des MobileDrinks.



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