[1to1 Experience Client] Quel avenir pour le CMO ?

A l'occasion d'une conférence qui s'est tenue le 3 octobre au salon 1to1 Experience Client à Biarritz, Thomas Husson, vice-président et analyste chez Forrester, a livré son analyse sur l'évolution du métier de directeur marketing. IA et obsession du client sont au coeur du métier.

« Oui, l'IA générative crée une rupture aussi importante qu'internet à son époque. Tout va très vite, tout s'accélère. Mais non, je ne pense pas que cela va modifier fondamentalement ce qu'est le marketing », a exposé en préambule Thomas Husson, vice-président de Forrester. L'expert évoque un changement dans notre rapport à la technologie et notre rapport aux marques. « Nous allons passer d'interfaces graphiques web app à des interfaces conversationnelles en langage naturel qui vont détecter beaucoup plus rapidement l'intention et le contexte de l'utilisateur ». Ce « double digital » va instaurer davantage d'interactivité. Aussi, d'ici 2030, devrait s'imposer un dialogue, voire à une conversation avec plusieurs clients et plusieurs marques. Dans le quotidien du CMO, beaucoup de tâches vont être automatisées, et si certains métiers sont amenés à disparaître, d'autres vont être créés. L'IA générative aura un impact massif sur l'emploi, créant 4,5 fois plus de postes qu'elle n'en éliminera. « Ce que vous devez avoir en tête, c'est que vous devez apprendre à travailler avec des robots et à développer d'une certaine façon son quotient robotique. Et cela suppose des nouvelles compétences », a annoncé Thomas Husson devant l'assistance. Dans cette logique, les CMO de demain vont devoir « comprendre, apprendre les hard skills, les soft skills, développer son esprit critique, intégrer les sciences cognitives et comportementales ».

Obsession du client

Quel que soit le contexte (taille de l'entreprise et son secteur), un objectif reste inchangé : la compréhension du client et l'expérience délivrée. « Le CMO est un peu un buvard. Il identifie les changements sociétaux, décrypte l'émotion du consommateur, sa psychologie, sa sociologie », note Thomas Husson. Le deuxième pilier inchangé de la mission du directeur marketing reste la stratégie de marque, la capacité à délivrer la promesse de marque. Ces responsabilités devront être intégrées dans un contexte où 75% des entreprises affirment que l'expérience client est leur priorité principale. Cependant, les polycrises, les changements sociétaux, notamment liés aux enjeux écologiques, imposeront aux marques d'accompagner les consommateurs dans leurs transitions comportementales (consommer moins mais mieux). Le marketing, dans ce cadre, ne sera plus seulement un vecteur de vente, mais jouera un rôle dans la sensibilisation aux changements durables. « L'éco conception, l'analyse du cycle de vie, les limites planétaires... sont des priorités à traiter dans l'entreprise et le CMO reste le chef d'orchestre », a conclu Thomas Husson.