[Tribune] Relance : les marques régionales vont faire parler d'elles
Publié par La Rédaction le - mis à jour à
La relance passera par les entreprises régionales : ces PME, ETI et TPE qui composent 90% du tissu économique de la France. Alors que l'échelon régional regagne ses lettres de noblesse, les stratégies de développement multirégional offrent de nouvelles perspectives de croissance aux marques.
D'après une étude de l'Insee, si les fonctions décisionnelles des entreprises sont toujours majoritairement situées à Paris, on retrouve de plus en plus ces fonctions dans les grandes métropoles régionales. Leur part est désormais de 31 % dans nos territoires. Avec la pandémie, l'échelon régional, voire local, a retrouvé ses lettres de noblesse dans un certain nombre de secteurs. Que cela concerne les produits de grande consommation ou les services, avec la reprise économique, les marques régionales peuvent renforcer leur dynamique de développement en déployant les bons leviers.
Une marque régionale incarne une entreprise sur un territoire donné. Au-delà des producteurs qui créent et distribuent leurs produits de grande consommation sur une zone de chalandise donnée, une marque dite " régionale " peut également être incarnée par une entreprise de service qui assume son ancrage local. De plus en plus d'entreprises développent leur activité et leur marketing en adoptant les codes d'une marque nationale tout en revendiquant une identité de PME régionale et un ancrage local. L'imaginaire associé aux PME régionales a évolué ces 10 dernières années, le coup de pouce final étant à imputer à la pandémie de Covid, qui a vu l'échelon local regagner ses lettres de noblesse. Réactivité, équipes en prises avec le terrain, proximité, tels sont les atouts associés aux entreprises de nos territoires.
Cap sur les stratégies multi-régionales
A l'heure de la reprise, les marques régionales ont un coup à jouer pour montrer la pérennité de leur modèle alors même que leur assise locale est enfin un atout. Viser une grande métropole, capitaliser sur un écosystème business fort, puis réitérer l'exercice dans une autre grande métropole régionale. Voilà peu ou prou la feuille de route rêvée d'un dirigeant qui veut développer son activité dans toute la France, à rythme raisonnable. Car ces entreprises peuvent émerger rapidement et se développer tout autant. Elles sont plus agiles que les grandes entreprises, en raison de leur taille. Elles ont moins de contraintes et peuvent plus facilement éprouver leur concept ou leur adéquation au marché, pivoter si nécessaire.
Les marques régionales peuvent revêtir de multiples visages : enseigne de magasins spécialisés, réseau automobile, promotion immobilière, courtage en assurance... la liste est longue ! Cette pluralité des secteurs démontre bien la dynamique économique de ces marques qui ne cherchent qu'à trouver la bonne stratégie marketing pour assurer leur déploiement multirégional. Une clé de succès à retenir et commune à tous ces annonceurs : leur volonté d'être ancrés localement, dans des bassins régionaux actifs.
Les agences régionales à l'image de leurs clients
En miroir de ce profil d'annonceurs, les agences nées en région ont un atout important à faire valoir, sans avoir à rougir de leur ancrage. Depuis 10 ans environ, les grandes métropoles sont devenues des pôles d'attraction de talents du marketing et de la communication. Nos régions regorgent de créatifs pointus et de stratèges pertinents. Du point de vue des dirigeants d'entreprises basées en régions, compter sur une agence conseil qui vit la même réalité locale est un atout non négligeable pour être en phase avec son client et comprendre ses contraintes et ses attentes.
Les annonceurs en région expriment régulièrement une attente qui mérite d'être soulignée : celle d'être "compris" par leur agence ! Ce besoin fait écho à une nécessaire proximité : une proximité géographique et une proximité culturelle.
Le développement des écosystèmes numériques locaux sert également les agences qui peuvent trouver des partenaires régionaux pointus pour offrir à leurs clients les campagnes les plus pertinentes, avec des dispositifs innovants. Une manière de prouver que ce que le marketing territorial a voulu mettre en avant, les entreprises l'ont fait vivre. Les marques régionales comptent dans notre économie nationale, voire internationale. Les perspectives de développement des agences qui ont compris cela n'ont jamais été aussi importantes.
Tribune de Clémence Campech et Laurie Tessier, co-dirigeantes et co-fondatrices de Pertinens, agence conseil en marketing digital.