[La Créa de la semaine] « Respire », nouvelle campagne d'Intersport

Chaque semaine, la rédaction décrypte la campagne media d'une marque, d'une enseigne ou d'une institution. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne, « Respire », lancée par Intersport et réalisée par Marystone.

Insight

En 2024, à l'occasion de ses 100 ans Intersport entend renforcer son rôle sociétal de promoteur du sport pour mieux vivre ensemble. L'intention de Guillaume Payen, directeur marketing de la marque, est claire : « Intersport a choisi de donner le coup d'envoi d'un nouveau siècle du sport dans lequel la marque s'engage à rénover le sport pour la jeunesse ».

Dispositif

L'agence conseil Marystone qui accompagne la marque depuis 2017 a choisi de mettre en scène la jeune génération, exposée à de multiples sources de stress. « Sous pression les adolescents n'ont jamais eu autant besoin de la respiration du sport pour se projeter vers l'avenir », justifie Marie-Pierre Benitah, fondatrice de l'agence. Aussi, la nouvelle campagne TV « Intersport fait respirer la jeunesse » met en scène cette idée de respiration par le sport en suivant le quotidien de 3 adolescents soumis à différentes sources de stress comme la pression scolaire ou sociale, l'éloignement géographique, ou encore le mal-être physique et psychologique liés à cet âge transitoire. Pour chacun de ces adolescents en apnée, le sport apparait comme une bouffée d'oxygène libératrice. La campagne a été réalisée avec le souci d'être au plus près de la vérité de cette jeune génération avec le choix de la réalisatrice Julie Navarro (Big Productions) fascinée par cette population et un casting sauvage pour aller chercher sur les terrains et dans les vestiaires de jeunes sportifs plutôt que des comédiens. Chacun d'eux a sa propre histoire vraie avec le sport et pour tous, le sport est une bouffée d'air salvatrice. En particulier pour le jeune Michael qui pratique l'athlétisme. Victime dans son enfance des catastrophes naturelles en Haïti, il a retrouvé ses capacités respiratoires perdues grâce à la course. Cette radiographie d'une génération qui a besoin de souffle est signée par des engagements concrets de la marque comme le soutien actif aux clubs en France. Une initiative inédite menée en partenariat avec le gouvernement qui a fait du sport la Grande Cause Nationale 2024.

Objectifs visés

Intersport cherche à se positionner comme un distributeur engagé jouant un rôle de promoteur du sport pour mieux vivre ensemble. Mais aussi, renforcer la proximité émotionnelle avec la cible des jeunes et des familles.

L'avis de Marie-Pierre Benitah fondatrice et présidente de l'agence Marystone

« Le point différenciant de la marque est dans son ADN de coopérative dont la mission est de faire ensemble. La solidarité et le collectif sont dans le positionnement de la marque depuis son lancement. Dans cet esprit, l'agence a proposé en 2018 une nouvelle signature « Le sport, la plus belle des rencontres ». La marque cherche à promouvoir le sport comme élément fédérateur. La date anniversaire d'Intersport en 2024 a été l'occasion de porter un nouveau combat (utilité sociétale pour les 100 ans à venir) pour la marque et de s'engager concrètement dans le nouveau siècle du sport en facilitant l'accès au sport pour les jeunes. Pour renforcer leur pratique sportive, la marque a par exemple donner 14000 vélos à 700 collèges et soutient 20 000 clubs chaque année. D'un point de vue créatif, nous avons cherché à exprimer ce que le sport apporte aux adolescents, âge auquel les jeunes décrochent souvent. Or, face au stress, on constate que le sport apporte une bouffée d'oxygène. Trois personnages principaux -qui ne sont pas des acteurs- témoignent de ce sentiment dans le film. La réalisatrice, Julie Navarro, fascinée par l'adolescence est allée sur le terrain, dans les stades et les gymnases pour identifier des jeunes, très crédibles. »