[La Créa de la semaine] "Les nouveaux mutualistes", nouvelle campagne d'Écouter Voir

Chaque semaine, la rédaction décrypte la campagne media d'une marque, d'une enseigne ou d'une institution. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne, "Les nouveaux mutualistes", lancée par Écouter Voir et orchestrée par l'agence WNP.

Insight

Écouter Voir est une enseigne dont les magasins d'optique et les centres d'audition sont détenus par des mutuelles ou unions relevant du code de la mutualité, et qui revendique ainsi son appartenance à l'ESS. Un élément de différenciation capital dans le paysage saturé des opticiens, qui plus est gros communicants. Aussi tous les bénéfices de l'entreprise sont réinvestis dans l'économie solidaire et peuvent notamment profiter aux structures de soins et d'accompagnement gérées par les groupements mutualistes (centres de santé, centres dentaires, crèches, EPHAD...). L'enseigne souhaite le faire-savoir à travers une campagne d'envergure afin de créer de la préférence de marque.

Dispositif

L'enseigne fait évoluer son discours de marque dans une nouvelle communication imaginée par What's Next Partners, (WNP). L'agence a déployé une campagne 360° d'envergure pour valoriser la spécificité d'Ecouter Voir (ex-marques Les Opticiens Mutualistes et Audition Mutualiste) sur le marché à savoir son engagement solidaire. Pas moins de 13 films, autant d'affiches et des centaines d'assets digitaux mettent l'accent à travers des slogans bien trouvés sur l'ADN de cette marque à but non lucratif ciblant les consommateurs responsables, redéfinis ici somme les « nouveaux mutualistes ». « Comment rendre la vertu désirable, le mutualisme sexy ? Comment porter des valeurs dans un univers, l'optique, qui fait la part belle au paraître ? Tout simplement en changeant l'incarnation des mutualistes et le champ lexical du mutualisme. Redonner à voir et à entendre le modèle pour montrer sa modernité », détaille Nicolas Gayet, Managing Partner de l'agence WNP. L'idée de cette campagne est de rafraîchir et de moderniser l'image du mutualisme, « modèle parfois perçu comme complexe et opaque, et de défendre sa légitimité dans le secteur de la santé auditive et visuelle. Cela tout en répondant aux nouvelles attentes des consommateurs, précise Benoît Grisoni, directeur communication et expérience client de l'enseigne. L'agence, à travers une sélection de contenus ciblés et de mots choisis qui interpelle les consommateurs : « A quoi ça ressemble un type qui se soucie de la santé des autres ? » ; « Des lunettes idéales pour lire un article sur l'avenir de la planète » ; « Il est temps de vois plus loin que le bout de son nez »... En social media, l'enseigne adopte des codes différents pour rajeunir sa clientèle. Toujours sur la notion du mutualisme, il s'agit d'en redéfinir les contours. Avec le hashtag #callmeamutualist, Écouter Voir donne le mot d'ordre du style et de l'engagement. « Nous avons choisi ce hashtag avec un anglicisme qui, même s'il est un code très usuel sur les réseaux sociaux, est surprenant pour une marque mutualiste comme la nôtre. Nous espérons ainsi créer la surprise et amener les consommateurs à reconsidérer leur point de vue sur l'enseigne », conclut Benoît Grisoni.

Objectifs visés

L'objectif de cette campagne de marque est de consolider la notoriété croissante d'Écouter Voir, jeune enseigne, et de cultiver la différence de l'enseigne en portant ses valeurs.

L'avis de Mathieu Vinciguerra, Executive Creative Director de WNP

« Nous avons remporté l'appel d'offre en 2022 grâce à une proposition globale intégrant de l'affichage, des films, du print et un important volet digital, notamment avec le hashtag #callmeamutualist. A travers le casting, nous avons voulu montrer que cette campagne s'adresse à tout le monde et à des consommateurs, de plus en plus sensibles à l'engagement RSE des marques. L'ADN mutualiste de la marque, à la fois opticien et spécialiste de l'audition, permet de bâtir un discours de preuves autour de l'engagement d'Ecouter Voir et d'éviter tout « green washing ». D'ailleurs, on retrouve l'engagement social dans la fabrication de marques propres, avec des montures labellisées OFG, mais également environnemental, puisque favorisant l'utilisation de matériaux recyclés ou recyclables dans leur conception. La campagne capitalise sur les valeurs humaines, de solidarité, d'écologie. Le ressort créatif doit permettre de délivrer des messages avec un enjeu de style, de look. Nous avons retenu deux éléments forts dans la campagne : le choix des mots et le casting, sans être consensuel ou clientéliste. « Les nouveaux mutualistes », 12 personnages au total mis en scène dans 13 films de 15 secondes, représentent la France d'aujourd'hui dans toute sa diversité ».

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