[La Créa de la semaine] « L'art de l'escapade », nouvelle campagne de Lancel

Chaque semaine, la rédaction décrypte la campagne media d'une marque, d'une enseigne ou d'une institution. Rendez-vous aujourd'hui avec la campagne, « L'art de l'escapade », lancée par Lancel et réalisée par The Brandtech Group.

Insight

A l'occasion de la réédition d'une ligne de bagagerie « Neo Partance » et le lancement « d'Atlas », Lancel présente sa toute première campagne en recourant à l'innovation tout en capitalisant sur son ADN.

Dispositif

The Brandtech Group a fait appel à l'IA pour réaliser une campagne originale. Grâce à Pencil, la marque dévoilera une dizaine de créations au cours des prochaines semaines, Conçues avec l'Intelligence artificielle générative de Pencil, les premiers concepts ont été générés en moins de six heures et les différentes propositions ont toutes répondu aux attentes des équipes. Elles ont été créées au plus près des codes de la marque en y apportant la touche d'audace et de fantaisie souhaitée par Lancel qui a décidé d'aller même encore plus loin et renforcer l'aspect surréaliste qu'elle a généré. Grâce au système prédictif de Pencil, les visuels de la campagne ont été sélectionnés sur leurs prévisions de performances pour maximiser l'engagement des internautes et des inconditionnels de la marque. « Avec l'usage de la plateforme Pencil, plateforme de création, production et diffusion de contenus grâce à l'IA générative qui agrège les meilleurs LLM du marché, nous avons réalisé une campagne innovante et moderne dans les codes du voyage avec une référence retro tout en assumant un aspect surréaliste, une interprétation onirique. Pencil permet d'élargir l'expression créative de la marque et la distribution se fait directement dans les add accounts de Lancel. La marque a démontré sa culture d'innovation en franchissant le pas avec l'IA générative ce qui a permis de développer des concepts en un temps record, exécutés et déclinés avec une variété d'expressions et adaptés directement aux formats spécifiques de chaque plateforme dans un budget contenu et sans prendre l'avion », justifie Julie Hardy, partner de Brandtech Group. Conçu tel un voyage onirique, le périple débute à Paris et va transporter les consommateurs en Toscane, Grèce, Turquie, Égypte, Inde, Bali, le Japon avec le mont Fuji qui sera le dernier rendez-vous et d'autres à découvrir sur les réseaux sociaux. Les assets mettent l'emphase sur des décors emblématiques de chaque ville pour sublimer la nouvelle ligne de bagages de la marque, scénarisés en majesté au coeur de la création pour susciter l'enthousiasme et la rêverie autour du voyage. Le porteur de bagages à bicyclette costumé façon belle époque, ajoute de la fantaisie à la scène, qui rappelle le voyage et l'élégance.

Objectifs visés

Cette campagne vise à reconquérir le territoire du voyage et reconstruire la gamme avec des lancements de nouvelles offres de bagageries. Moderniser et faire parler de la marque grâce à un dispositif innovant.

L'avis de Marine Olivier, directrice communication de Lancel

« Lancel, marque de luxe, voulait se lancer dans l'aventure de l'IA en rupture avec ses campagnes habituelles à travers un voyage imaginaire dans le but de ne pas être réaliste. L'idée est d'être innovant, de dépasser nos limites et d'être là où l'on ne nous attend pas. L'humour, une tradition de Lancel, est de s'inscrire dans la caricature. Le recours à l'IA devait être présent dans l'image et dans le scénario pour ne pas confondre le rendu avec un shooting photo classique. Nous avons demandé à l'agence d'être en ligne avec l'ADN de la marque (élégance, humour, audace, accumulation...) et avec les codes de la saison (les voyages, le groom). Grâce à l'IA, nous avons pu mettre en scène 12 destinations et présenter 2 lignes de bagages en 2 ou 3 couleurs et différents formats, soit pas moins de 110 assets au total. En revanche, on ne s'attendait pas au travail nécessaire pour former la machine, échanger, modéliser... l'humain reste central dans le dispositif. La machine ne remplace pas l'humain. Notre équipe de communication a apporté sa créativité, sa passion et son expertise, tandis que l'IA a fourni des outils puissants pour concrétiser nos idées. Ensemble, nous avons réalisé quelque chose de remarquable. C'est cette synergie entre l'humain et la machine qui a donné naissance à une campagne empreinte de rêves d'ailleurs, d'humour et d'émotion »