L’AVÈNEMENT DE LA PROMOTION EMOTIONNELLE
Publié par BOGO + le - mis à jour à
L’avènement du numérique a profondément modifié l’expérience client. Elle prévaut à présent sur l’expérience de marque. L’expérience client représente un nouvel enjeu, en ce sens où elle permet aux marques d’une même catégorie avec un produits ou service semblable de se différencier.
La portée du message des marques est plus diluée qu’auparavant avec la démultiplication des points de contacts qui a complexifié le parcours consommateur. Les marques ne doivent pas hésiter à prendre les consommateurs par les sentiments. Bien que le prix reste en tête des facteurs de prise de décision d’achat. L’affectif n’est pas sans reste. Chaque interaction créé un sentiment qui pèse dans l’évaluation de la marque, et influe sur la préférence du consommateur.
La fidélité d’un consommateur à une marque dépend en partie de l’expérience client. Pour 66% des répondants, c’est le premier facteur, devant les conseils de l’entourage (35 %) et les réseaux sociaux (16 %) [1].
L’expérience client a donc un impact significatif dans la prise de décision du consommateur. Ces derniers se fiant en premier à leurs expériences et jugements personnels. Ils considèrent dans un second temps d’autres sources d’informations telle que, les recommandations des proches, les réseaux sociaux, les informations communiquées par les entreprises…
Selon X Index [1], la relation représente 52% de l’efficacité de l’expérience client et 32% pour le parcours d’achat.
L’exigence des consommateurs a augmenté ces dernières années. Ainsi, « Ce qui était encore tolérable il y a cinq ans, ne l’est plus. » (Olivier Lagrand, directeur général de Ipsos Loyalty).
Les marques se doivent de maitriser les techniques fonctionnelles (système d’identification, délai d’attente…) pour espérer satisfaire les consommateurs. « Ces basiques redeviennent des points de différenciation, précise Olivier Lagrand, directeur général de Ipsos Loyalty.
Une fois ces outils acquis, les marques peuvent passer au niveau supérieur, celui de l’engagement émotionnel.
Dans le cadre législatif actuel avec l’encadrement des promotions, le caractère expérientiel d’une dotation permet de renforcer le lien émotionnel entre la marque et son consommateur. Il faut ainsi apporter un grand soin au choix de la dotation lors d’opérations d’activation promotionnelle.
Les consommateurs attendent des dotations originales et personnalisées. Comme à l’initiative de DakotaBox qui a offert une place de festivals au choix du consommateur (1 coffret acheté = 1 place de festival offerte). L’opération a connu un grand succès, en partie grâce à la personnalisation de la dotation et de sa dimension « whaou ».
Les marques alliant des techniques d’activation promotionnelles et jouant sur l’émotion augmentent leurs chances de se différencier de leurs concurrents. Les consommateurs ont plus tendance à être fidèle suite à un instant mémorable partagé en lien avec la marque.
[1]https://www.youtube.com/watch?v=gLHAHdolQJE [2]https://www.ipsos.com/sites/default/files/files-fr-fr/doc_associe/healing-the-pain-ipsos-loyalty_2016.pdf