La Vache qui rit se fait belle
Publié par AMELLE NEBIA le - mis à jour à
Le groupe Bel a ouvert Lab'Bel. Un laboratoire dédié aux artistes contemporains afin de livrer leur vision de La Vache qui Rit. Première incarnation en ce moment dans les rayons avec la boîte collector signée Hans-Peter Feldmann.
Le groupe Bel et son Laboratoire artistique, Lab'Bel, engagent une série de collaborations avec des artistes contemporains internationaux pour préparer les 100 ans de la marque La vache qui rit® ... au printemps 2021. Ce Lab est né au printemps 2010 pour engager le groupe alimentaire Bel dans une politique d'intérêt général de soutien à l'art contemporain.
Première livraison : la boîte collector signée Hans-Peter Feldmann. L'artiste allemand explique "On trouve plus d'art dans l'imagerie ordinaire de notre quotidien que dans les milieux artistiques et dans bien des musées ". L'incursion de l'art dans les rayons (marketing) n'est pas un phénomène nouveau, mais il est toujours générateur de valeur ajoutée pour un produit. Notamment ceux à forte rotation.
La vache qui rit® et les arts
Lorsqu'en 1921, Léon Bel dépose la marque La vache qui rit®, il n'a pas encore en tête d'en confier la représentation à Benjamin Rabier. Il faut attendre 1923 pour qu'à l'issue d'un concours destiné à lui donner plus d'entrain, elle finisse par apparaître sur les étiquettes. Une collaboration s'engage dès lors entre les deux hommes qui se poursuivra bien au-delà de la disparition de l'artiste en 1939, comme en témoigne la publication dans les années cinquante, d'albums remplis de ses joyeuses images animalières.
Bien que celle-ci demeure aujourd'hui la plus connue, la politique publicitaire inventive des Fromageries Bel fera appel à bien d'autres illustrateurs. Luc-Marie Bayle, Corinne Baille, Hervé Baille, Paul Grimault et Albert Dubout prêteront tour à tour leur plume pour concevoir les nombreux cadeaux destinés aux jeunes consommateurs. En 1954, Alain Saint-Ogan propulse, tout aussi bien de manière illustrée que radiophonique, La vache qui rit® au paradis des animaux. Une tradition promotionnelle qui prendra bien d'autres formes par la suite, comme lorsque Jacques Parnel opèrera dans les années soixante-dix une révolution remarquée dans l'histoire de la marque, en invitant la vache à se dresser et à se déplacer sur ses deux pattes postérieures.
Parallèlement à cette activité industrielle, La vache qui rit® inspire de nombreux artistes. Dès 1924, le peintre Marcel Lenoir la représente dans une Nature Morte que l'on peut découvrir aujourd'hui dans le Jura, à La Maison de La vache qui rit®. Son détournement le plus célèbre demeure probablement celui de Bernard Rancillac qui l'érige, en 1966, comme un soleil dans sa toile Notre Sainte-Mère La vache ; d'après ses propres déclarations, le chef de fil du mouvement de la Figuration narrative, l'y impose à la fois comme symbole de la société de consommation occidental et rappel du carcan hindouiste. Plus récemment, Wim Delvoye la redéploie sous la forme d'une impressionnante collection d'étiquettes, dans le cadre de l'édition 2005 de la Biennale de Lyon. La référence darwinienne du titre de son intervention, On the origin of species by means of natural selection, or the preservation of favoured races in the struggle for life, y associe audacieusement histoire de l'art et logique marketing.
Laurent Fiévet
Directeur de Lab'Bel, Laboratoire Artistique du Groupe Bel
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