Yooji sera-t-elle le Michel&Augustin des bébés ?
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
La toute jeune marque d'alimentation infantile Yooji est un ovni. Sa proposition "bio-surgelée-portionnable" n'existait jusqu'alors tout simplement pas en GMS. Vendue depuis mai dernier, son mode de distribution est unique. En effet, le produit est livré avec son ... meuble congélateur.
Yooji - prononcez ihoji - la toute nouvelle marque d'alimentation infantile marque une rupture dans les linéaires dédiés aux bébés. Sa proposition "bio surgelée et portionnable" est une grande première en France et en Europe. Débarquée en mai dernier dans trois grandes surfaces (E. Leclerc de Franconville et deux Super U de la région nantaise), la marque basée à Pessac et à Agen, vient de séduire Géant Casino. Soit une soixantaine de points de vente supplémentaires au niveau national. Philippe Briffault, l'un des fondateurs de Yooji avec Frédéric Ventre et Marc Vignolle explique "après quatre mois de recul, nous enregistrons de bons résultats tant au niveau des ventes puisque nous avons effectué trois réassorts, qu'au niveau de la satisfaction client. Nous restons dans les magasins et c'est là une belle performance ! ". Si les clients ne se posent pas vraiment la question du sens de Yooji, sachez tout de même qu'il y en a bien un. Yooji signifie bébé en japonais ...
A côté des deux poids lourds de la catégorie (Nestlé et Blédina), la petite marque se distingue dans une catégorie relativement classique. D'abord, l'offre surgelée n'existait tout simplement pas. Ensuite, le mode de distribution est inédit. "Cela n'avait pas de sens pour nous de nous positionner dans le rayon surgelé. Nous aurions été noyés entre les glaces et les pizzas. Nous avons donc décider de proposer nos produits dans le bon linéaire... à savoir un meuble en froid négatif implanté directement dans le rayon bébé" [ndlr : un meuble freezer à porte battante]. Enfin, le packaging détonne. Loin des images un peu layette de l'offre actuelle, les fondateurs de Yooji font appel à l'agence Care. L'agence, qui a crée les packaging et l'identité graphique de Michel&Augustin, bâtit une plateforme de marque complète pour Yooji. "La cible de la marque sont les parents qui sont à la recherche d'un nouveau geste pour l'alimentation de leurs bébés. Ils voudraient cuisiner mais ils n'ont pas le temps. En réalité, le geste de surgeler les purées faites maison existe. Bon nombre parents, pour portionner le bol alimentaire remplissent les bacs à glaçons ..." commente Denis Pilato, directeur associé de Care avant de poursuivre " nous avons fédéré ces parents sur les réseaux sociaux avant le lancement de la marque en magasin. Ensuite, nous avons travaillé sur un packaging coloré et très énergique". Une petite mascotte, une sorte de bébé explorateur, vêtu d'une combinaison mi-cosmonaute, mi-grenouillère positionne la marque sur le territoire de la diversité, de la découverte et de l'apprentissage du goût. La signature "bébé découvre le goût" résume assez bien les ambitions de Yooji tout en osant expliquer aux parents "n'hésitez pas à rajouter un galet s'il a encore faim " ou au contraire "ne le forcez pas à finir son assiette". Un discours très novateur dans l'univers assez formaté de l'alimentation infantile. Oser l'humour là où règne un discours (parfois) assez moralisateur et culpabilisant pour les parents.
Le packaging numérique comme média
Pour la première fois en France, les packaging se font en impression numérique (avec Unipackaging). Partant du principe que le packaging est une surface d'expression inégalée (et s'inspirant du succès de Michel&Augustin), l'agence Care installe sur les dos de packs de Yooji l'impression d'une zone de dialogue. " Nous reprenons les échanges de la communauté Yooji forte de près de 3 000 membres. Echanges qui deviennent du coup des conseils, des bons plans. "L'intérêt de l'impression numérique c'est que nous pouvons nous exprimer à un rythme très soutenu. Un pack de purée de brocolis acheté en début de mois ne ressemblera pas au deuxième et ainsi de suite."
Après les légumes les protéines ...
Aux 14 références existantes (purée de légumes et une recette ratatouille sous forme de galets portionnables de 10 grammes) viendront s'ajouter deux lancements de galets protéinés fin 2013 (viandes de poulet et de veau et de poissons : saumon, cabillaud, colin).Pour accompagner le lancement et le référencement plus massif avec l'entrée de Géant Casino, la marque a fait appel à cinq personnes supplémentaires pour un plan d'activation commerciale dans les rayons.
