And the winner is... la "NKM urbaine"

Les internautes ont voté et c'est la photo dite de la "NKM urbaine" qui a eu leurs faveurs pour la future affiche de campagne de la candidate à la mairie de Paris. Décryptage d'un coup de marketing politique à la sauce 3.0.

Pour son affiche de campagne, NKM a choisi de faire le pari de la co-création. Si le crowdsourcing ou marketing participatif est désormais très utilisé par les marques pour concevoir leur produit et fidéliser leur clientèle, il n'a encore guère pénétré la sphère politique. Un champ que l'ex ministre du numérique a tenté d'investir ce mois-ci en confiant la création de son affiche de campagne aux mains de trois photographes, à une agence collaborative My Photo Agency et au vote des internautes.

Le pari de la co-création

Les internautes ont eu un peu plus de deux semaines pour départager trois affiches, réalisées par trois photographes différents. Les votants avaient le choix entre une NKM "populaire" au milieu de la foule, "résolument urbaine" en train de tracter ou bien prise sur le vif en pleine conversation dans la rue. Près de 3 500 personnes se sont exprimées. Le résultat de ce concours, révélé le 19 décembre dernier par la candidate elle-même : la photo dite la "NKM urbaine" de Kevin Cohen, un jeune photographe de 24 ans, qui a recueilli 40 % des voix.

Surfant sur la tendance du marketing collaboratif ou participatif, la candidate, a souhaité donner à sa campagne un souffle moderne et rafraîchissant. Une manière de marier exercice politique, soutien à l'économie numérique et démocratie participative car, outre de donner directement la parole à ses électeurs dans un domaine qui relève d'ordinaire des experts et autres spin doctors, NKM a voulu montrer son soutien aux start-up de la capitale. C'est pourquoi elle a fait appel à la banque d'images 3.0 My Photo Agency (voir notre article ici). Créée fin 2012, cette agence, conçue autour d'une plateforme web communautaire, oeuvre à l'émergence d'une communauté de photographes grâce au soutien des internautes. Par ce concours d'affiches avec NKM, l'agence collaborative a voulu inventer un nouvel outil de communication politique en prise directe avec les citoyens et utiliser le Web comme un laboratoire d'études en donnant la parole à l'opinion. Pour NKM, le gain est double : marquer sa proximité et sa volonté d'être à l'écoute des électeurs d'une part, tester son affiche plus efficacement que si elle avait fait appel à un focus group de quelques personnes ou à un sondage réalisé auprès d'un échantillon d'autre part.

Affiches parodiées et détournées

Mais la communication politique est aussi affaire de cohérence, de dosage et de climat d'opinion. Alors même que les déclarations de NKM sur le métro parisien ont fait l'objet d'un bad buzz et de multiples moqueries de la part des socionautes, ces derniers s'en sont donnés à coeur joie : il n'a fallu que 24 heures après le lancement du concours en ligne pour que l'affiche de la candidate soit l'objet de détournements et que les internautes ne déclenchent une campagne virale parodique sur les réseaux sociaux.

Au-delà de ces détournements - prévisibles au regard des codes et usages de la twittosphère -, le choix collaboratif de l'affiche de campagne de NKM constitue une première intéressante en matière de communication politique. Mais est-elle vraiment disruptive ? De fait, le dispositif mis en place vise à limiter au maximum la prise de risque : un choix limité (sur les projets de dix photographes, l'agence et la candidate en ont retenu trois), une inscription obligatoire et nominative pour voter, et un choix d'affiches somme toute assez conventionnel et adapté à l'image véhiculée ces derniers mois par NKM. Une opération finalement assez verrouillée qui en fait davantage un classique levier de com' plus qu'un réel et innovant outil de démocratie locale. Et qui illustre toute la difficulté de l'exercice du crowdsourcing en politique et du subtil équilibre à tenir entre appel à contribution et contrôle de l'image des candidats.