[Livre] Havas, maison fondée en 1835
Publié par Stéphanie Marius le - mis à jour à
Depuis 180 ans, Havas est à la pointe en matière de diffusion de l'information et de la publicité. Son fidèle allié et ancien collaborateur Jacques Séguéla revient sur les jours de gloire et les heures noires d'un des plus grandes acteurs de la communication.
Le cofondateur de l'agence RSCG, retraité d'Havas depuis 2013, revient sur l'histoire du groupe à l'occasion de son 180e anniversaire. Une hagiographie de belle facture, qui s'articule autour de dix ères, celles des dix dirigeants, et s'ouvre sur une note optimiste: dans un avenir très sombre pour la communication, seules les belles marques s'en sortiront. Nul doute qu'Havas saura les séduire et porter leur voix. Le sulfureux fils de pub se fait historien: aux origines était Charles Louis Havas, le fondateur d'un empire désormais coté en Bourse et employant 16000 salariés: "Forte nature et force de la nature, perpétuel défricheur de terres inconnues, il a fini par trouver son eldorado: l'information." Information et communication se côtoient en effet depuis les origines d'Havas et ce, bien avant que la publicité ne soit entrée dans les moeurs de la société marchande de l'époque. Le terme "publicité n'entre d'ailleurs dans le dictionnaire qu'en 1878, soit 43 ans après la création de l'agence Havas.
"Le public peut croire qu'il existe plusieurs journaux, mais il n'y a, en définitif, qu'un seul journal... celui de M. Havas", écrit Balzac en 1840
L'entreprise subit de plein fouet deux guerres mondiales. À l'issue de la première, Havas crée Radio-Paris, "le Canal+ du moment", dans un pays qui ignore tout de la consommation de masse. Sous la présidence de Léon Rénier (de 1916 à 1944), l'agence entre en politique: tandis que sa branche information couvre le conflit, la guerre d'Espagne "fait sa pub" dans une campagne d'affichage signée par l'agence. Léon Rénier mène le navire malgré des déconvenues financières mais finit par baisser le pavillon en 1940 face à l'invasion allemande. Quand l'entreprise est nationalisée par Pierre Laval, les journalistes la fuient et rejoignent Radio Londres.
Au long de ces années, Havas conquiert des territoires: elle rachète Avenir Publicité en 1923, devenant ainsi le premier afficheur du pays. Elle crée Radio Luxembourg (future RTL) en 1933. Elle est friande de toutes les innovations qui lui ouvriront la porte des foyers: en 1968, l'agence diffuse le premier spot de pub TV en France (et, contrairement aux idées reçues, il s'agit de Régilait, passée devant le célèbre "du Boursin ! du Boursin ! du Boursin! de Publicis).
L'histoire d'Havas est une longue suite de coups géniaux et d'achats manqués. "Havas a raté les deux grands coups qui l'aurait fait reine: le rachat de Publicis et celui d'Hachette", déplore Jacques Séguéla. À l'inverse, le lancement de Canal+ par André Rousselet, président d'Havas de 1982 à 1986, puis celui de l'agence RSCG (cofondée par Jacques Séguéla) et d'Eurocom (qui fusionnent et deviennent Euro RSCG) par Pierre Dauzier sont un succès.
Mais sa véritable renaissance, le groupe la doit à Vincent Bolloré en 2005. Jacques Séguéla ne tarit pas d'éloges sur ce "surdoué", "patron de la survie de groupe", arrivé en sauveur après "30 années d'égarement managérial". Il faut dire qu'en 2012, Havas passe de 700 millions d'euros de dettes à zéro, puis à 700 millions d'euros en caisse. La succession de ce patron-modèle suscite le même enthousiasme : Yannick Bolloré, "la vigne vierge", est adoubé en 2013 sous les hourras de Jacques Séguéla: "Dès sa première année de présidence, je l'ai vu, annonceur après annonceur, campagne après campagne, pays après pays, coiffer sur le poteau WPP, Omnicom et Publicis, les trois grands du métier. Fils de créa autant que de CA (chiffre d'affaires), de ciné autant que du Net, d'Astérix autant du que Monde, de Voltaire autant que du futur."
En empire toujours en expansion
La bête n'en finit plus de grossir. Sous le règne des Bolloré, c'est l'avènement de la data (Yannick noue un partenariat avec Universal et peut ainsi exploiter les données générées par les billetteries, le streaming, les médias sociaux au sujet d'artistes internationaux), utilisée par l'agence pour coller aux besoins de ses clients. En parallèle, Vincent et Yannick Bolloré créent Havas Village: l'entité réunit agences médias, publishing, production, événementielles, digitales et back-office. Elle devient la première agence de France: 35 bureaux à travers le monde, 2500 personnes, 200 millions d'euros de marge.
La relève assurée, l'avenir s'annonce serein, en rangs serrés: "Désormais, les 16000 filles et fils de Charles sont prêts dans 100 pays du monde à mener la guerre digitale que se livrent les marques, et dans le même temps poursuivre notre métissage racial, culturel, technologique. La longue marche d'Havas reprend sa route. Son pays, c'est le monde, sa foi l'innovation, son âme la créativité, son ambition la conquête." Une guerre de la communication qu'elle mène tambour battant, aux côtés de son ancien collaborateur et plus fidèle allié, sans rien perdre de son aura chic. Pour preuve, l'ouvrage, magnifique, grand format, d'excellente facture et riche en texte et en visuels, est parvenu à la rédaction moins d'une heure après sa demande.
Retrouver les faits d'arme de la maison Havas en page 2
