[Bonnes feuilles] "Art et communication : un mariage d'amour et de raison" (2/4)

"Les photographes et la publicité" est le deuxième extrait des bonnes feuilles de l'ouvrage "Art et Communication : un mariage d'amour et de raison" d'Alexandre Kson paru aux éditions Kawa. Toutes les semaines retrouvez un extrait de cet ouvrage préfacé par Jacques Séguéla.

" Oliviero Toscani est l'un des photographes de publicité les plus célèbres. C'est à lui en effet que l'on doit les campagnes très controversées de la marque Benetton au cours des années 90. La collaboration entre la marque et l'artiste a démarré au début des années 80. A l'origine, les campagnes sont esthétiques et efficaces. C'est l'époque où la marque cherche à développer sa notoriété et à asseoir son accroche " United colors of Benetton ". La mise en scène de la mixité et d'une certaine forme de melting pot est la pierre angulaire des campagnes de publicité. Les polémiques n'apparaissent qu'à partir des années 90 lorsqu'il s'est agi de faire davantage parler des campagnes de publicité que des produits de la marque eux-mêmes.

La campagne la plus choquante est de loin celle mettant en scène un malade du sida. Oliviero Toscani ne recule dès lors devant plus aucune provocation. En 2007, il photographie pour la marque de vêtements No-l-Ita, une jeune femme malade d'anorexie, Isabelle Caro. A la mort de celle-ci, quelques années après, les mots d'Oliviero Toscani seront d'une grande dureté. Qu'est ce qui est choquant dans ses photos ? A bien des égards, le rôle des photographes, et des artistes en général, est de nous obliger à renoncer à toute forme de politique de l'autruche. Le sida tue. L'anorexie tue. Il est salutaire de sensibiliser les opinions publiques sur ces sujets. On ne peut reprocher à Oliviero Toscani d'avoir photographié ces réalités. Et si ces photographies nous choquent, tant mieux car c'est encore le rôle de l'art que de nous interpeller et de nous sortir parfois d'un politiquement correct aseptisé. Nan Goldin dans The Ballad of Sexual Dependency est allée bien plus loin encore dans sa dénonciation de l'enfer de la drogue et de la maladie. La seule chose qui puisse être critiquable chez Oliviero Toscani est le fait que cette démarche artistique ait été menée à des fins commerciales ou plus exactement financée par des marques. Encore qu'il y aurait là un peu d'hypocrisie : en matière de sensibilisation de l'opinion publique, et même si c'est un effet collatéral d'une campagne de publicité, seul le résultat ne compte-t-il pas ?

Tout dernièrement, en octobre 2013, la marque suédoise de chaussettes Happy Socks, fait appel au talentueux David Lachapelle, artiste américain, surtout connu jusqu'alors pour ses photographies colorées de nombreuses stars américaines, telles que Britney Spears, Marilyn Manson, Drew Barrymore, Uma Thurman, Leonardo DiCaprio, Pamela Anderson, Naomi Campbell, ou encore la transsexuelle Amanda Lepore. Dans les photographies de l'artiste, l'esthétisme du corps humain est fait de glamour, de trash et de sexy, esthétisme qu'il met à disposition de la marque de chaussettes pour une série de photographies publicitaires. David Lachapelle n'est pas à son premier essai de collaboration avec des agences de publicité. Il a travaillé pour de nombreuses marques telles qu'Armani, H&M, Diesel Jeans... Il faut remarquer en particulier le spot publicitaire qu'il réalise en 2005 pour la chaîne de restauration rapide Burger King. Le travail publicitaire de l'artiste peut sembler tout à fait paradoxal tant il est vrai que ses photographies peuvent être vues comme des critiques de cette société de sur consommation, à laquelle pourtant il participe activement