What did you expect Penélope ?
Publié par Catherine Heurtebise le - mis à jour à
Après Nicole Kidman et Uma Thurman, Schweppes dévoile sa nouvelle égérie : Penélope Cruz. Sensualité, starisation... Cocktail de saga hollywoodienne et de sensualité espagnole concocté par le duo Schweppes/Fred & Farid.
La nouvelle égérie de Schweppes, c'est toujours un événement dans le monde de la communication mais aussi celui de la fête. Car depuis 2008, la marque du groupe Orangina Schweppes (vieille dame de 230 ans ! ) s'est imposée comme la reine de la nuit. Avec son agence Fred&Farid Paris, la marque communique le glamour et l'inattendu, en reprenant les codes du luxe. Un traité léché, des stars hollywoodiennes et des artistes de renom (Shekhar Kapur, David La Chapelle) ont permis à la marque de construire un territoire unique, autour de la signature "What did you expect ?".
"Plus nous faisons de belles choses, plus les consommateurs nous aiment", déclare Stanislas de Parcevaux, directeur du marketing d'Orangina Schweppes. Et Emilie de Fautereau, chef de groupe, de rappeler les performances du leader des soft drinks pour adultes : "Poids lourd de la croissance depuis 2007, avec + 45%, Schweppes a gagné un point de part de marché en 2013, ce qui est beaucoup dans notre univers ". "Une marque doit rester en ligne avec son ADN, reprend Stanislas de Parcevaux : Schweppes a trois fondamentaux qui font son succès : son égérie, sa signature et son scénario de communication".
Communication de star
Après Nicole Kidman et Uma Thurman, c'est donc une nouvelle star, brune cette fois, qui va poser la désormais culte question. Synthèse du glamour hollywoodien et de la sensualité espagnole, Penélope Cruz va irradier le troisième volet de la saga Schweppes.
Un lieu de tournage surprenant (l'Alexandra Palace à Londres) un scénario audacieux (Pénélope Cruz évolue dans une soirée avec détermination vers une jeune femme), une ambiance électrique, qui se déroule sous l'oeil expert de Sean Bobbitt, (caméra d'or au Festival de Cannes, pour Hunger en 2008). Un cocktail équilibré pour une réalisation détonante qui révèle une Pénélope Cruz envoutante mais aussi un film plein d'humour. "Le jeu sur la tierce personne suscite cette ambiance de désidérabilité propre à Schweppes", note Farid.
La campagne sera déclinée à la TV à partir du 5. Elle passera également au cinéma. En print, Schweppes et son agence ont laissé libre création à Quentin Jones qui a imposé son style singulier aux quatre affiches et annonces (correspondant aux quatre saveurs) usant de couleurs acidulées et de traits de peinture graphiques.
La campagne se décline également en magasin et bien sûr en digital (avec bannières et habillages, par exemple sur Yahoo) et réseaux sociaux. En teasing, Schweppes a créé le buzz sur internet en envoyant à des fans des indices sur la nouvelle égérie (un coffret contenant des ballerines, des créoles...). Les fans ont pensé à Nathalie Portman, Scarlett Johansson... et Penélope Cruz.
Le film
Schweppes en chiffres
Le plus vieux soft drink du monde représente un CA 2013 de 140 millions d'euros. Schweppes compte en France neuf millions de foyers acheteurs (un sur trois). La marque totalise 4,9% du marché global des soft drinks (+1 point en 2013).
Villa Schweppes
Villa Schweppes, c'est comme un double de la marque destiné au monde de la fête et de la nuit. Lancée en 2007 à Cannes puis prolongée à Calvi et Paris, la Villa Schweppes renforce depuis deux ans sa position dans le quotidien des noctambules avec VillaSchweppes.com, le magazine en ligne de la culture nuit qui annonce 300 000 visiteurs par mois.
Cette année, la Villa Schweppes jette l'ancre dans la baie cannoise. Du vendredi 16 mai au mercredi 21 mai, elle prend ses quartiers à bord du plus grand voilier au monde., le Club Med 2. Cette année, l'électro sera à l'honneur avec YUKSEK et les pointures de la French Touch. Le bateau tanguera également au rythme de la nouvelle tête d'affiche du rock français : SKIP THE USE. Côté hip hop, c'est le N°1 actuel du rap français qui sera aux commandes : BOOBA. Enfin, SKY FERREIRA apportera une touche pop à un line up haut en couleurs.