Villa Schweppes : la montée en puissance d'une marque média
Publié par Maud Vincent le - mis à jour à
Alors que la Villa Schweppes s'installe à Calvi à l'occasion du festival Calvi on the rocks qui s'est déroulé du 5 au 10 juillet dernier, Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina-Schweppes, revient sur les raisons de son succès. Interview.
E-Marketing : Revenons aux origines : pourquoi avoir créé Villa Schweppes en 2008 ? Quel était votre objectif et quel positionnement visiez-vous ?
Stanislas de Parcevaux : Nous avons lancé la Villa Schweppes en 2008 en créant de toutes pièces une villa physique éphémère au festival de Cannes. La marque, née en 1783, s'est toujours adressée aux adultes : elle visait l'aristocratie anglaise qui consommait Schweppes en cocktail ou à l'apéritif au sein de clubs. Avec la Villa Schweppes, nous avons voulu générer de la proximité auprès de notre coeur de cible et installer le produit comme un référent du soft drink pour adulte tout en stimulant des valeurs de modernité et de festivité et en cultivant son côté convivial et sophistiqué.
E-Marketing : Vous avez étendu le concept d'une part en le déplaçant dans d'autres villes et festivals, d'autre part en créant un site dédié...
Stanislas de Parcevaux : Créée en 2008, la Villa Schweppes a vite rencontré un réel engouement et succès auprès des consommateurs. Nous avons donc décidé de monter en puissance en installant la Villa, non plus seulement lors du festival de Cannes, mais aussi en s'associant à d'autres événements qui promeuvent la fête, la musique, et l'évasion. Nous investissons la plage du Mar A Beach, à l'occasion du festival Calvi on the rocks en juillet, les pistes de ski pour le Black Week-End à Chamonix en mars, sans oublier les nuits parisiennes lors de gros événements. C'est en 2011 que le site web a été créé afin de faire vivre la Villa Schweppes toute l'année, que vous soyez à Dijon ou à Brest.
E-Marketing : La musique fait partie de l'identité de la Villa Schweppes : quelle est votre ligne éditoriale en matière de programmation musicale ?
Stanislas de Parcevaux : Nous sommes très exigeants sur la qualité de l'expérience que nous proposons que ce soit lors des concerts physiques ou en ligne. La programmation artistique se caractérise par une sélection pointue et un réel éclectisme car nous couvrons tous les genres musicaux. Nous proposons aussi des contenus à valeur ajoutée comme par exemple une liste en streaming des meilleurs DJ's ainsi que les play-list des artistes que nous invitons sur le site.
E-Marketing : Avec sept journalistes travaillant sur le site web et une présence multiple lors de festivals, peut-on dire que la Villa Schweppes est une marque média au croisement du brand content et du brand entertainment ?
Stanislas de Parcevaux : C'est exactement cela et c'est là que résident la force et la puissance du concept : transverse, il mixe de l'éditorial, du spectacle, de l'événementiel, de l'activation de marque. Avec, toujours au coeur du projet qui grandit chaque année, la volonté de faire vivre une expérience singulière aux fans et consommateurs de la marque. C'est parce que les internautes ont vite compris que c'était un site de contenus culturels et non un site de marque que la plateforme a très vite rencontré son public : de 700 000 visiteurs uniques en 2012, l'audience est montée à 1,8 million en 2013 et devrait atteindre cette année 3,6 millions.
Parce que nous sommes devenus un site référent sur le monde de la nuit, le site internet de la Villa Schweppes est même maintenant un relais média pour d'autres marques qui viennent y annoncer comme Black XS Paco Rabane, Martini ou Les Inrocks. La qualité du contenu en fait aussi un passage important pour les artistes dans la promotion de leur album à qui nous proposons régulièrement d'être rédacteur en chef le temps d'une journée comme Sébastien Tellier dernièrement. Nous avons gagné notre pari de devenir le référent trendy et branché du monde de la nuit.
