Kids Observer : les familles du monde à la loupe
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
Observatoire mondial des enfants lancé par ABC+, Kids Observer décrypte les rythmes des 3-14 ans. 30 000 interviews online dans 10 pays pour creuser chaque activité des enfants et répondre aux questions cruciales : quoi, comment, avec qui ? Une véritable encyclopédie mondiale sur les familles.
Spécialiste des enfants de 0-14 ans, des mamans et des familles, ABC+ a lancé en 2013 le Kids Observer, premier observatoire mondial des enfants (10 pays étudiés) qui offre une vision 360° de l'enfant et de sa famille. « Cet observatoire est unique, de par sa couverture internationale mais aussi parce qu'il répond, de façon précise à la question centrale d'organisation du temps des enfants », résume Charlotte Dupuis, directrice générale associée d'ABC+, en ajoutant « il s'agit d'une véritable encyclopédie sur les familles qui permet à chaque entreprise ou marque de puiser en allant chercher les insights qui les intéressent ».
Une vision à 360 ° de l'enfant
360° parce que plus que jamais il faut arrêter de saucissonner la vie de l'enfant selon ses activités. En allant à l'école un enfant mange, en regardant la TV il joue. On ne peut circonscrire l'approche de l'enfant secteur par secteur. 360° dans sa vision mondiale également, parce que même si l'on assure qu'à des nuances près, les enfants du monde entier se développent de la même façon. il n'en est pas de même de leur culture et de leur environnement .
Deux parti pris
1/ Partir de l'emploi du temps des enfants
Le Kids Observer est construit sur l'emploi du temps des enfants. Du lundi matin 6h au dimanche soir minuit, que-font-ils au fil des heures ? Les enfants se construisent et s'organisent sur le concret de leur vie et rien n'est plus précis à leurs yeux que leurs activités au jour le jour. C'est sur leur « vécu » que s'accrochent les questions liées aux loisirs, à l'alimentation, aux apprentissages.
- Leur mode de vie, leurs activités au cours de leurs journées et de leurs semaines
- Leurs habitudes de consommation : TV, nouvelles technologies, loisirs, alimentation, jouets, musique.
- La place laissée aux pairs, à la fratrie.
Le Kids Observer révèle un vécu enfants connecté aux grandes questions d'attitudes des parents pour comprendre leur rôle dans ce rythme (choix des activités, time-keeper, moments partagés, .)
L'outil d'études permet aussi de creuser des thématiques sur chaque vague : les enfants et l'argent de poche, les cadeaux de Noël, les collections, les héros, les rêves des enfants, la rentrée des classes, l'alimentation, les écrans.
2 /Réfléchir par zones
L'objectif du Kids Observer n'est pas de regarder les pays un à un pour les comparer entre eux mais de travailler par zones du monde comprendre comment se situe l'Europe par rapport à l'Asie et aux BRIC. Quelles zones et quels pays portent des tendances montantes ? Et même si toutes les marques n'ont pas d'envergure internationale, la comparaison est inspirante. L'Asie, par exemple, nous montre sans doute, vers quoi nous allons en matière de culture écrans et permet d'identifier les points de blocages des parents européens.
Les bénéfices
Le Kids Observer offre de nombreux bénéfices :
- Se construire un fond culturel international
- Comprendre les enfants selon les temps forts de l'année
- Identifier des insights spécifiques aux tranches d'âge, aux pays.
- Cerner les opportunités qui s'offrent pour s'inscrire dans leur quotidien, communiquer avec eux.
- Optimiser les actions : plans marketing, messages publicitaires, plans medias.
Les types d'insights : sortir du cadre
Outre les insights classiques recueillis sur les enfants - consommation, argent de poche, cadeaux, activités, héros. - , l'Observatoire la possibilité permet d'aller plus loin, de penser global et de répondre à des questions de société :
- Comment se voit l'enfant, comment s'approprie-t-il les valeurs d'éducation transmises par ses parents ?
- Filles / garçons : où sont les vrais écarts de comportements ?
- Le digital à destination des enfants est-il une priorité marketing et media quand les mères européennes laissent encore peu d'autonomie à leurs enfants ?
- Si la TV parvient encore à préserver ses lettres de noblesse dans la sphère des écrans : pour combien de temps ? Reste-t-elle le meilleur canal pour toucher l'enfant ?
- Les marques doivent-elles retrouver une place et un rôle au-delà des promotions pour retravailler une relation pérenne avec les parents ?
- Comment redonner place aux mascottes quand les enfants les confondent ambassadeurs de marques et super-héros licences ?
- Marque, marketing ou buzz, quels leviers pour encourager à tester des nouveautés ?
- Jeu physique et jeu digital : est-ce qu'il y a urgence à retrouver un équilibre ?
Méthodologie
Kids Observer, c'est : 30 000 interviews on line, en 3 vagues sur 10 pays : France, UK, Allemagne, Espagne, Italie, Russie, Pologne, Brésil, Inde et Chine.
Echantillon : 1 000 enfants et mamans par vague et par pays et sur la base d'un échantillon national représentatif *(CSP, Région, Age du chef de famille).
50% filles / 50% garçons
* En Chine et en Inde l'étude est réalisée dans les 3-4 plus grandes villes. Au Brésil, dans les 15 plus grandes villes.
* Pour certains pays où la pénétration Internet est faible, des interviews en face à face sont organisées.