[Tribune] Les marque B to B deviennent sociales

Les marques B to B n'échappent pas à la demande de transparence et de communication désintermédiée liée aux réseaux sociaux. Pierre Bessède, président de l'agence Socialy, dispense ses conseil pour réussir cette mutation.

Les exemples de marques grand public ayant réussi à entrer dans le champ de la communication sociale ne manquent pas, en particulier lorsqu'elles parviennent à faire de la relation une posture de marque au-delà d'une simple composante de leur mix marketing. En revanche, cette démarche est plus rare dans l'univers des marques B to B, historiquement moins communicantes ou plus enfouies dans des discours formatés et parfois convenus. Qu'en est-il à l'heure de la digitalisation de l'ensemble des entreprises, y compris celles intervenant sur les marchés des professionnels? À quelles exigences nouvelles de la communication digitale doivent répondre les marques B to B pour pouvoir se développer et faire face à leurs enjeux du moment ?

Une évidence: répondre à une exigence de transparence

Le B to B n'existe plus, il a laissé place au B to B to C: l'impact de la culture digitale a été d'amener plus de transparence entre les marques et leurs consommateurs. Parmi les gages de transparence, ceux relatifs à la traçabilité des fournisseurs et fabricants ont rompu l'isolement dans lequel étaient placées historiquement les marques B to B. Désormais, elles sont exposées à la vue de tous, à commencer par celle des clients de leurs clients. Être une marque sociale dans l'univers B to B, c'est accepter d'entrer dans le champ d'une communication ouverte, élargie à un public qui dépasse son coeur de cible d'origine.

Parvenir à débanaliser une marque: un vecteur de succès

Le durcissement général du business oblige les marques B to B, à l'image des marchés consumer, à générer plus de différentiation auprès de leurs clients, de leurs fournisseurs et partenaires. Il ne suffit plus de disposer d'une supériorité industrielle ou produits pour être considéré, il faut la faire savoir et transformer un élément de compétitivité objectif en un élément de désirabilité. La marque B to B doit passer d'un registre de communication traditionnellement orienté produits ou services à celui de projet de marque. En clair, il faut parvenir à embarquer ses différents publics dans l'ambition supérieure qui dicte son action. Cela permettra de créer une vraie débanalisation de son activité, de prendre une longueur d'avance sur ses concurrents et de réunir ainsi les conditions de sa performance.

Être une marque sociale dans l'univers B to B consiste à définir un projet de marque qui transcende la réalité produit pour inscrire tous les acteurs de son écosystème dans un mouvement d'ensemble.

Le partage et la confiance, des valeurs incontournables pour créer l'adhésion

Les marques B to B n'échappent pas à la culture du partage imposée par la digitalisation de nos vies. Ne serait-ce que parce qu'en qualité de professionnel, nous agissons en étant imprégnés de nos propres usages digitaux dans nos vies personnelles. De la même façon que nous ferons plus confiance, à titre de consommateurs, à une marque qui partage ses valeurs, son combat, son idéal avec ses publics, nous ferons aussi davantage confiance, en qualité de professionnels, à une marque B to B inscrite dans une démarche similaire. Le projet de marque, dans un environnement B to B, ne crée pas seulement les conditions de la débanalisation des produits et services, mais aussi celles du partage de l'ambition avec l'ensemble des publics de la marque (collaborateurs, clients, fournisseurs, investisseurs).

Être une marque sociale dans le B to B, c'est enfin adopter cette posture de partage propre à la culture digitale, la mettre en oeuvre dans ses actions de communication et renforcer ainsi son capital confiance.