[Tribune libre] Les médias sociaux valent mieux que ce que vous en faites!

En matières d'e-réputation, retourner aux fondamentaux n'est pas une option. Cela devient même impérieux, dans cette période de maturation des médias sociaux, quelque dix ans (voire plus) après leur arrivée sur le marché.

Je viens de fêter mon septième anniversaire sur Twitter aujourd'hui. Lorsque j'ai commencé à travailler dans la banque sur Internet en 1996, on avait coutume de dire que les années Internet étaient comme des années de chien, que le temps y passait 7 fois plus vite que dans le monde réel, comme on le dit de ces animaux. Je ne connais pas la réalité des chiffres pour la race canine, mais ce que j'ai appris , c'est que les années Internet sont plus proches des années Lumière que des années de chiens. Cependant, plus le monde va vite, plus les choses changent, plus c'est la même chose, pour paraphraser Alphonse Karr. Hors de la simple figure de style, mes observations du terrain en ce moment me prouvent que pour les clients que je vois il est nécessaire de revenir aux basiques. Voyons alors pourquoi il faut éviter de se poser les mauvaises questions, et avec mes excuses si cela bouscule les idées reçues de la blogosphère, cela est parfaitement volontaire et totalement assumé.

Il faut se focaliser sur le pourquoi et non sur le comment

Maîtriser les outils et le contenu des médias sociaux est important. Il y a un minimum d'outillage technique et de contexte que n'importe quel professionnel des médias sociaux, et pas seulement les Community managers, se doivent de maîtriser. Ceci, dans le fond, est évident et n'a pas besoin d'être remis en cause. Cependant, plus je lis les blogs dédiés au Community management et aux médias sociaux, et plus je ressens que nous sommes en train de tourner en rond. J'ai pris conscience de cela de façon très nette lorsque, il y a quelques jours, j'ai rencontré un des leaders du ecommerce et plus particulièrement son directeur des médias sociaux, et que je me suis mis à regarder rétrospectivement leur évolution stratégique au travers des médias sociaux. Leur présence a fluctué au travers des années, et bien qu'ils ne les utilisaient que depuis à peine trois ans, ce parcours m'a semblé très proche de ce que je vois dans la majorité des entreprises (B2B et B2C compris, même si on trouve des différences entre les deux).

Tout a commencé avec quelques innovateurs qui sont partis bille en tête sur cette nouvelle tendance, timidement au départ, puis avec frénésie et avec une flopée d'initiatives, certaines orientées collaboration (c'était le bon vieux temps de wikinomics) ou CRM et 48 heures. Cette frénésie à généré tout un tas de belles initiatives, mais aussi une montée en charge croissante de la part des clients pour un meilleur service, qui n'a pas toujours trouvé sa réponse. Tous les ecommerçants ne peuvent se permettre de ressembler à Amazon. L'étape suivante fut une fragmentation de cette présence médias sociaux avec encore plus de gens qui ont sauté sur la mode à une époque où les plateformes sociales ont gagné en popularité, au début 2011 et 2012. La dernière phase nous amène à 2014 avec un Community management qui se " professionnalise " et une agence (au tarif non négligeable) qui nourrit Facebook pour le plaisir de nourrir Facebook, avec une régression par rapport à la première phase citée plus haut.

Du pain et des jeux

Les Romains et une expression pour cela : panem et circenses. Donnez au peuple du pain et des jeux, et ils seront heureux. L'empire romain a maintenu la paix dans ses provinces comme cela, sans avoir à se préoccuper trop des politiques à long terme. Ceci me rappelle un peu ce que nous vivons aujourd'hui dans les médias sociaux. En fait, j'ai rencontré ce problème moi-même alors que j'étais dans ma dernière année de direction médias sociaux pour un des plus grands opérateurs européens.

C'est Facebook qui dirige !

Facebook a ses propres règles. Si vous voulez maximiser " l'engagement ", vous devrez amuser vos utilisateurs et les divertir. Nous avions ainsi découvert que la seule façon dont nous pouvions générer " de l'engagement " était de poster des histoires plus ou moins drôles sur les téléphones mobiles. Cela fonctionnait. Nous aurions même pu payer pour promouvoir ses articles, de façon à faire monter artificiellement "l'engagement ". Tout ça est très joli, mais pourquoi faisons-nous cela ? Ce qui compte vraiment pour les clients, c'est le service que nous leur rendons, la qualité des produits, la relation que nous entretenons avec eux... À moins que vous soyez dans le luxe, la beauté ou la mode, mais toutes les marques ne sont pas Louis Vuitton ni L'Oréal !

Pression entre pairs

Alors, pourquoi les médias sociaux, avec tout ce bla-bla à propos de " l'engagement " (engagement avec qui, pour quel but, et quel résultat ?... ") nous a-t-il mené à cette situation ? Pourquoi les marques en sont-elles venues à se concurrencer non pas sur ce qu'elle vendent, mais sur cette qualité d'engagement dont l'explication du taux est probablement seulement comprise par les concepteurs de Facebook ? Et qui peut encore expliquer cela à quelqu'un qui n'est pas du métier ? La réalité du terrain, c'est que nous ne sommes pas obligés de rentrer dans cette danse ! Les médias sociaux valent bien mieux que cela ! Il est donc grand temps que nous décidions de changer la façon dont nous travaillons avant que ce soit le monde qui change les Community manager s et que ceux-ci suivent le dur chemin emprunté dans les années 2000 par les défunts webmasters.

Il est grand temps aussi pour les marques de se poser les bonnes questions : pourquoi fais-je cela ? Est-ce que j'ai vraiment besoin de faire ça sur Facebook ? Faut-il vraiment dépenser 100 000 € par an sur le Community management Facebook ? Si nous ne nous posons pas ce genre de questions nous-mêmes, quelqu'un les posera pour nous et j'ai le sentiment que les marges de quelques agences vont s'écrouler. En 2012, déjà, Chris Brogan écrivait un papier intitulé "les médias sociaux ne sont pas morts, ils sont juste rasoir ". Il est de notre rôle de nous focaliser sur le pourquoi et non de faire des médias sociaux pour le plaisir de faire des médias sociaux, de façon à éviter de transformer notre métier en ce cyberbabillage rasoir et technique. Il y a tant de choses intéressantes à faire avec le marketing du bouche-à-oreille, et les médias sociaux en particuler, et grâce à Dieu pas seulement sur Facebook ! Si seulement les marques décidaient de se focaliser sur leurs clients et leurs auditoires.

Je sais que beaucoup de Community managers me détesteront pour écrire ce que j'écris ici, mais cette question ne pourra être évitée, c'est une question de temps. D'une certaine marinière c'était aussi déjà écrit en filigrane de les médias sociaux expliqués à mon boss, donc ils ne pourront pas dire que nous n'avions pas prévu cela, dès 2012 ! En conclusion, ne vous posez pas les mauvaises questions comme celle que j'ai entendue au CMAD en février : " comment la coopération entre organisations, ventes, marketing, service client etc. joue-t-elle un rôle dans la constitution des communautés ? " Cette question est tout simplement mise à l'envers !

Avant tout, les communautés ne sont pas construites au travers de la collaboration interne. C'est tout l'inverse ; ces communautés, si tant est qu'elles existent, sont cajolées et animées par toutes les entités de l'entreprise qui sont à leur service. Il ne s'agit pas de l'entreprise qui construit une communauté, mais d'une communauté qui façonne, au travers de ses désirs, besoins, volonté ou non de coopérer, une entreprise. Votre entreprise ! Voilà, le vrai nouveau paradigme, et non le Facebook edge rank dont tout le monde se moque parfaitement ! Les médias sociaux sont dans une phase de maturation mais les marques ou encore du chemin parcourir. Il est temps de changer !