Quelle marque possède le plus fort engagement de ses communautés ?
Publié par Pierre GOMY le | Mis à jour le
En partenariat exclusif avec Millward Brown, emarketing.fr vous propose un baromètre exclusif de l'engagement des communautés sur les 20 premières marques ayant le plus de fans sur Facebook. Retrouvez chaque mois sur le site, l'analyse de Pierre Gomy, Directeur Marketing Millward Brown France.
Au-delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?
Depuis plusieurs mois, nous nous sommes engagés dans une réflexion profonde sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques. Quelques idées fortes ont émané de ce travail.
Tout d’abord, nous constatons que le nombre de fans dépend de trois facteurs : le pays, la catégorie de produit et le niveau d’engagement avec la marque (cf. étude FanZ).
Une étude menée par notre réseau Firefly Europe a confirmé que les utilisateurs de réseaux sociaux tendent à « être fans » des marques avec lesquelles ils avaient déjà une connexion émotionnelle forte, celles qui leur permettent d’affirmer leur personnalité. Le succès d’audience de la Fan Page est donc d’abord fortement dépendant, voire révélateur, de la force de la marque.
L’étude Firefly montre par ailleurs que les marques aspirationnelles favorisant un ton de proximité, d’humour et de décalage seront davantage suivies que les autres. Quand on regarde la liste des 20 Fan Pages les plus visitées (source Socialbakers), on constate tout d’abord la large représentation des marques pour enfants (la moitié). Elles profitent bien sûr de l’engouement naturel des jeunes générations pour Facebook (plus de 90% des 13-18 ans ont un profil Facebook), mais ont aussi su intégrer Facebook dans la mécanique d’activation des différents points de contact de leur stratégie de communication (Oasis notamment). D’autre part, au-delà de ces marques « fun », on remarque une assez forte diversité de catégories représentées dans ce Top 20 : alimentaire, téléphonie, cosmétique, automobile, transport, habillement, Luxe, Fast food….
Mais comme nous le constatons dans l’étude Value Of A Fan, il n’y a pas que la taille de la communauté qui compte ; elle n’est en réalité que très partiellement corrélée à la qualité de l’expérience de visite de la page. Nos différentes recherches mettent en avant quelques caractéristiques déterminantes de la satisfaction de visite : des posts réguliers, un contenu ludique, riche et diversifié (vidéos, sondages, jeux-concours, interviews, participation à la créativité, etc…) et la capacité d’exprimer ses idées et d’accéder à celles des autres.
Le sens communautaire des Fan Pages est dans l’ensemble assez mal évalué, comme si les marques étaient tentées d’utiliser Facebook comme un média classique. Elles utilisent une communication "top to down" ne laissant pas assez de latitude ou d’occasion aux fans pour s’exprimer, affirmer leur personnalité, ou tout simplement échanger avec une communauté qu’il ont choisi et par laquelle ils souhaitent être reconnus et valorisés.
Dans cette perspective nous avons voulu voir dans quelle mesure les 20 plus grandes communautés de fans en France différeraient dans leur capacité à faire réagir les internautes.
Nous avons en premier lieu regardé le nombre de likes pour 10 000 fans pour corriger des effets de taille.
Nous pouvons voir que la hiérarchie des Fan Pages est bousculée. Ainsi, les taux de réactivité des fans de Lapins Crétins, de « C’est maman qui décide » (Groupe La Redoute), de Peugeot ou de Gemey Maybelline sont assez élevés. A l’inverse, Disneyland® Paris a une assez faible capacité à engager ses fans. Il est intéressant de constater qu’alors que la Redoute à privilégié les promotions (peu de likes), « C’est maman qui décide » du même groupe a centré son discours sur une cible très définie autour de posts très variés.
Le nombre de commentaires :
Nous avons ensuite voulu savoir si les sites encourageaient les fans à s’engager davantage encore en écrivant des commentaires. Pour cela, nous avons calculé un indice qui rapporte le nombre de commentaires à la taille de la communauté. L’analyse de ce nombre de commentaires pour 10 000 fans montre des profils contrastés. « Disneyland® Paris » génère moins de likes que « Oasis », mais plus de commentaires. « Peugeot » qui dominait sur le critère des likes est dépassé assez nettement sur la conversion au commentaire par « C’est maman qui décide » et « Gemey Maybelline ». La relation créée est donc de nature différente : certaines marques engagent alors que d’autres divertissent.
Le nombre de shares :
Enfin, nous nous sommes intéressés à la capacité virale des posts des marques en regardant le ratio entre le nombre de shares et le nombre de likes. Cette analyse révèle tout d’abord une très faible capacité générale des marques à encourager leurs fans à partager l’information qu’ils trouvent sur la Fan Page, même celles qui étaient performantes pour susciter des likes ou des commentaires. Seules deux marques émergent : Lapin Crétins (qui incite directement à partager un post pour constituer un réseau de « Crétins ») et Hermès (qui dirige vers un blog indépendant, hors Fan Pages)
Au-delà de la taille de la communauté, la qualité de l’expérience :
Cette analyse des indicateurs de performance assez simple montre qu’au-delà la taille de la communauté, les marques doivent observer d’autres dimensions révélatrices à la qualité de l’expérience. Le nombre de likes, de commentaires ou de shares permet déjà de dresser des profils de Fan Pages fortement différents et donc d’établir un premier diagnostic des actions à envisager. Reste ensuite à prendre directement l’avis des fans pour comprendre les leviers de la satisfaction et du renforcement du lien à la marque.