Quand les marques se distinguent par l'absurde

Miser sur le loufoque demande du courage. Mais le pari peut se révéler payant quand on doit faire face à une forte concurrence avec un faible budget communication.

"C 'est en faisant n'importe quoi qu'on devient n'importe qui." Sans s'aventurer dans le décryptage de la pensée de Rémi Gaillard ni supposer qu'il est une source d'inspiration récurrente en publicité, force est de constater que les dispositifs de communication décalés, jouant sur l'absurde et le loufoque sont désormais légion. Du film de 24 heures totalement lunaire du Centre national interprofessionnel de l'économie laitière (CNIEL) aux Facebook Live organisés par Lustucru avec ses maniques (mi-marionnettes, mi-gants de cuisine), en passant par les tubes du Speedy Summer Mix, les marques font un pas de côté pour surprendre et marquer les esprits. "Pour une agence, réussir à vendre un concept décalé, loufoque ou "What the fuck" (WTF) est assez difficile. Cela demande un véritable lâcher-prise et beaucoup de courage de la part de l'annonceur. Pourtant, certaines marques se sont emparées de ce territoire depuis des années, comme les bonbons Skittles ou la marque américaine de produits d'hygiène Old Spice", explique Fanny Camus-Tournier, planneuse stratégique chez Buzzman, qui cite les spots pour les produits laitiers Panda comme un premier exemple de campagnes totalement décalées.

Une incarnation de la web culture

"Le WTF est ancré dans la culture pop que l'on retrouve partout sur Internet et touche donc particulièrement bien les millennials. Ces contenus sont de vrais ovnis mais s'inscrivent dans la logique de partage de médias comme Buzzfeed, Konbini ou Vice. Le Web a développé une nouvelle typologie de contenus, avec une part importante de contenus générés par l'utilisateur, sans moyens. Les campagnes absurdes ne sont que l'incarnation publicitaire de ces tendances", affirme Fanny Camus-Tournier. Il en va par exemple ainsi des publicités Sosh, qui reprennent la tradition des détournements de vidéos popularisés en ligne par Mozinor et initiés par La Classe américaine, le premier film de Michel Hazanavicius. L'absurde permet à une marque de se détacher du carcan imposé par son image ou son ADN, pour s'en créer une nouvelle, basée sur les codes et la culture internet propres à sa cible. Pour Fanny Camus-Tournier, "la signature du film du Banff, "Things you can't unthink", pourrait servir de "mandatory" à tous ceux qui veulent faire du WTF: oser ce qui n'a jamais été. Mieux que le "never-DONE-before" , c'est le "never-DARED-before"." Mais attention: à tous faire n'importe quoi, on devient bel et bien n'importe qui, sans pouvoir se distinguer les uns des autres.