Pierric Duthoit, Meetic : « La recommandation sociale est l'élément majeur pour acquérir des clients qualifiés »
Publié par Dominique Fevre le | Mis à jour le
Son directeur marketing on line et Country Manager France explique que Meetic teste systématiquement les innovations ou de nouveaux leviers marketing. Il est convaincu que ceux qui font du on line sans faire de test & learn n'ont pas beaucoup d'avenir.
Pourriez-vous nous présenter Meetic ?
Nous sommes présents en Europe dans plus de dix pays et plus de dix langues. Meetic est le leader de la rencontre en Europe, avec 180 millions d’euros de chiffre d’affaires et près de 20% de marge. Nous sommes leaders dans presque tous les pays d’Europe avec nos différentes marques. L’activité repose essentiellement sur un modèle d’abonnement après une inscription gratuite. J’ai en charge l’activité de la France en tant que Country Manager France. Je suis également directeur marketing on line Europe. À ce titre, je m’occupe de toute l’acquisition on line Europe pour les marques du groupe Meetic : Meetic, Match, Dating direct…
Quels sont vos principaux défis marketing pour les années à venir ?
Nous avons mené beaucoup d’études sur les freins et motivations lors de l’inscription sur un site : le dating n’apparaît pas le moyen naturel par défaut pour rencontrer des gens. Nos opérations de communication visent à faire sauter les barrières qui existent encore vis-à-vis de la rencontre sur Internet. Nous avons mené des campagnes sur ce thème et cela va axer notre communication on line pour les prochaines années.
Un autre défi est celui de l’optimisation du produit pour satisfaire le client. Notre site doit faciliter la rencontre et la discussion avec les autres.
Enfin, notre milieu étant de plus en plus concurrentiel, nous devons continuer à creuser l’écart avec nos concurrents pour pérenniser notre position de leader.
Qui est le nouveau consommateur ?
Le consommateur est quelqu’un qui a envie de rencontrer quelqu’un d’autre. Il est capable de comparer et d’essayer différents sites et services. Il veut le faire gratuitement avant de décider s’il s’abonne ou non. Nous faisons tout pour que les gens soient les plus sincères possibles, car cela augmente l’expérience utilisateur.
Le mobile a beaucoup changé la manière de consommer le produit pour faire des rencontres. D’ordinaire, les connexions avaient plutôt lieu le soir, le week-end… Avec le mobile, la connexion est beaucoup plus régulière : dans les transports, dans la journée, lors du déjeuner… Nous avons développé des applications iPhone, Android, Windows Phone, ainsi qu’un site web mobile en HTML 5. Nous réfléchissons beaucoup à intégrer notre service dans la vie de tous les jours via la géolocalisation. Mais il faut le faire avec précaution.
Quelle est votre stratégie de communication ?
Nous communiquons beaucoup en télévision, mais de manière très ROIste. Cela nous permet de travailler la notoriété de notre marque. La puissance de la télévision est encore très forte et, par rapport au Web, nous pouvons faire passer des messages différents. Nous faisons très peu de presse. Nous avons eu recours à de l’affichage pour installer notre nouveau territoire de communication (“Voyez plus grand pour vos rencontres”), mais cela reste moins puissant que la télévision.
Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d'acquisition ?
Le contexte concurrentiel conduit à une inflation des coûts, comme sur les liens sponsorisés. Mais en dépensant très différemment notre budget acquisition, nous avons réussi à faire baisser nos coûts. La logique est de garder le même ROI, quel que soit le coût d’acquisition. Nous nous attachons donc à la qualité des contacts recrutés.
Où en êtes-vous en matière de connaissance clients ?
Nous sommes très avancés sur la connaissance de nos clients. Cela nous permet d’optimiser au maximum les parcours selon les profils et l’expérience client. C’est la clé de la conversion. Nous irons ensuite plus loin dans le ciblage selon les comportements.
La fidélisation doit être plus difficile, non ?
En termes de fidélisation, le repeat business est très difficile, car nous ne savons pas combien de temps durent les couples formés par nos membres. Notre enjeu se situe plutôt au niveau de la recommandation. C’est le cœur de notre stratégie social media : nous fédérons nos ambassadeurs autour de témoignages, d’interviews vidéo… La recommandation social est l’élément majeur pour acquérir des clients qualifiés qui s’abonneront. Pour cela, la qualité de l’expérience utilisateur est cruciale. Nous avons eu récemment un prix sur la relation client, ce qui prouve que nos clients sont satisfaits.
Quelles innovations webmarketing vous semblent les plus prometteuses ?
Il y a beaucoup de choses plus ou moins performantes sur les médias sociaux. La logique ROIste n’est pas mature sur le marché. En revanche, nous avons fait des audits d’e-réputation qui nous ont permis d’évaluer l’impact de nos services sur notre réputation, de reprendre la parole sur certains sujets et d’être visibles différemment.
Beaucoup de choses vont s’organiser autour du mobile et des tablettes d’ici deux à trois ans. Il y a encore beaucoup à venir et à faire, notamment sur le tracking et les bonnes pratiques.
Le real-time bidding et les ad exchanges mettront du temps à se mettre en place. Les volumes ne sont pas encore là. Pour le client final, ce sera bénéfique.
Le retargeting est un vrai sujet, mais nos tests n’avaient pas été probants quand nous faisions des campagnes massives. Le reciblage touchait des personnes déjà exposées à nos campagnes à un coût trop élevé. Et nous n’avons pas la possibilité de jouer sur l’incentive ou sur les créations publicitaires comme en e-commerce. Pour l’instant, les critères de ciblage ne sont pas assez fins.
Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspirées ?
Ce que Spotify fait en termes d’intégration avec Facebook est intelligent. Ils offrent quelque chose à l’utilisateur, de manière très marketée. Leur approche et la façon d’interagir avec les utilisateurs est bien pensée. Cela leur a permis de faire un vrai saut en termes de trafic et d’acquisition. J’aime également beaucoup ce que font les sites basés sur la recommandation, comme Pinterest, StumbleUpon, Hunch… La communauté des internautes aide à faire découvrir de nouvelles choses.
Quelle part de votre budget marketing est consacrée au digital ?
En Europe, nous investissons environ 50% de notre budget en achat d’espace off line. Nous devons conserver nos parts de marché et notre notoriété. La répartition est donc assez stable désormais. Nous nous sommes remis à la télévision depuis deux - trois ans : nous calculons le retour sur investissement et le média n’est plus remis en question.
Dans notre stratégie d’acquisition, nous devons faire la part entre les actions purement ROIstes et celles qui vont contribuer à long terme à l’optimisation du ROI.
Sur le on line, nous utilisons le search, le display, l’affiliation et ce que nous appelons l’intégration co-brandée avec de grands portails. La répartition budgétaire est équivalente entre les canaux. En termes de volumes et de budgets, les leviers tendent à s’équilibrer.
Comment évolue votre stratégie display ?
Nous avons changé notre approche display pour passer de l’achat massif d’espace à la performance à de l’achat au CPM ciblé par tranches d’âge et par sexe. Cette approche davantage ciblée est beaucoup plus performante. Nous essayons de faire du qualitatif sur tous les canaux. Nous travaillons de manière positive et durable pour nous et nos partenaires. Quelques dixièmes de points sur le taux de clic peuvent faire une grosse différence. C’est un travail de fourmi, très basique et avec les yeux sur les outils de pilotage au jour le jour.
Ceux qui font du on line sans faire de test & learn ni d’A/B test n’ont pas beaucoup d’avenir. Nous testons systématiquement les innovations ou de nouveaux leviers marketing. Nous faisons aussi beaucoup d’A/B test pour optimiser nos performances. Depuis notre rachat par le groupe américain Match.com, nous bénéficions de leurs bonnes pratiques avec un temps d’avance sur nos concurrents. Nous investissons donc plus rapidement sur ce qui marche.
Quel est votre domaine de prédilection en matière de webmarketing ?
Affiliation, display et search m’intéressent vraiment, et notamment les passerelles qui existent entre eux. Les trois leviers sont vraiment aussi importants et les marges d’optimisation sont conséquentes. Nous essayons d’organiser le partage d’expérience entre les équipes pour qu'elles apprennent les uns des autres et que les leviers soient mieux optimisés.
Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d'école en matière d'acquisition ? De fidélisation ?
En France, nous avons beaucoup optimisé l’affiliation en pilotant finement cette activité et en développant un véritable partage d’expérience avec les affiliés et les partenaires. Notre trafic issu de l’affiliation est donc important est très qualifié. Le ROI est également très bon.
En fidélisation, nous avons conçu le site Enaffinite.fr pour accompagner et conseiller les internautes dans leur vie de couple. Nous produisons des contenus et des conseils en matière de dating avec des psychologues et des sociologues. Et puis nous avons des partenariats avec des marques. Cette stratégie de brand content qualitatif fonctionne bien car elle répond aux attentes clients en matière de conseils d’accompagnement.