Marque et célébrité : résultats du sondage Emarketing.fr
Publié par Xavier Foucaud avec l'aide de Christophe Moëc le
Seulement la moitié d'entre vous pense qu'une célébrité peut faire aimer une marque. Pour un partenariat efficace, l'égérie doit avant tout incarner les valeurs de l'enseigne qu'elle représente.
À la question "Une célébrité peut-elle vous faire aimer une marque ?", vous avez été 56,57 % à répondre "oui", contre 43,43 % pour le "non", sur 1 271 votants au sondage publié sur Emarketing.fr. Un score serré qui reflète bien les avis partagés sur cette question. Florilège des commentaires de nos internautes.
Premier critère de réussite : la cohérence. Selon vous, pour que l’association entre une marque et son égérie soit efficace, la célébrité choisie doit incarner les valeurs de l’enseigne. Obi Wan cite l’exemple de la dernière campagne publicitaire d’une célèbre boisson gazeuse : "lorsque je vois Nicole Kidman boire une bouteille de Schweppes en Inde, j’ai du mal à trouver une cohérence". Jean évoque "le jambon Madrange, qui a tourné au gadget en passant de Sophie Duez à Bernard Laporte". La marque doit donc prendre garde à ne pas se moquer des consommateurs, qui ne sont pas dupes.
Autre ingrédient du succès : la durée. Un partenariat sur le long terme renforcera l’impact de l’opération. Sur ce point, certains d’entre vous distinguent une star d’une égérie, qui va "incarner l’image d’une marque pendant des années" et non le temps d’une seule campagne publicitaire. Jean-Luc cite pour exemple Georges Clooney et Nespresso. La star doit-elle alors représenter une marque unique ? Oui, pour bon nombre d’entre vous, qui voyez là une condition permettant de parler d’égérie.
Pour la marque, le plus difficile reste le choix de la célébrité qui va la représenter. Celle-ci ne doit pas lui faire de publicité négative dans la presse people. Attention aux dérapages et écarts de conduite de la star, qui pourraient engendrer un mauvais buzz, difficile à rattraper par la suite pour la marque représentée.
Pour être sûr d’éviter ce risque, certaines marques utilisent d’anciennes photographies pour utiliser l’image rajeunie d’une personnalité et interpeler le consommateur, comme le rappelle Erwan, qui cite l’exemple d’Alain Delon pour Eau Sauvage de Dior. Grâce aux nouvelles technologies, on assiste même aux prestations de stars ressuscitées, à l’instar de John Lennon ou de Marilyn Monroe pour la DS3 de Citroën.
Selon Manon, le mieux reste encore une célébrité "qui nous ressemble, accessible, dans laquelle on se reconnaît". Une garantie pour la marque que la célébrité ne fasse pas trop d’ombre à son produit. Car, après tout, c’est bien lui la star !
Pour consulter tous les résultats du sondage, cliquez ici.