Les multinationales de plus en plus adeptes des réseaux sociaux
Publié par Dominique Fevre le
Burson-Marsteller a mené une enquête sur la présence des 100 premières entreprises du classement Fortune sur les grands réseaux sociaux. Elle révèle notamment une utilisation accrue de ces canaux.
Pour la deuxième année consécutive, l'agence de relations publiques Burson-Marsteller publie une étude pour mesurer la présence des 100 premiers groupes mondiaux du classement Fortune sur les réseaux sociaux : Twitter, Facebook, YouTube et blogs d'entreprises (ou autres réseaux spécialisés). Principal enseignement de cette enquête : les grands groupes mondiaux sont de plus en plus adeptes des médias sociaux. Aujourd'hui, 84 % sont actifs au moins sur un média social. Ils étaient 79 % en 2010. La présence numérique des grandes entreprises s'étend. Un quart d'entre elles utilisent le web 2.0 contre 20 % en 2010. L'étude présente les caractéristiques d'utilisation en fonction de la nationalité des entreprises et les spécificités de chacun des quatre medias sociaux étudiés.
Une présence accrue des entreprises asiatiques
À l'origine de cette hausse : la forte montée en puissance des entreprises asiatiques sur les réseaux sociaux. Leur nombre a augmenté de 50 % en un an. Le nombre d' entreprises européennes présentes sur ces réseaux a gagné 1 % tandis que leurs homologues américaines reculent de -2 %. « La hausse de l'utilisation des médias sociaux en Asie est en partie due à de plus forts investissements marketing dans la région, mais aussi aux efforts des entreprises asiatiques pour toucher un nouveau public à l'étranger », commente Mark Penn, p-dg de Burson Marsteller. Les entreprises internationales intègrent mieux la nature interactive des réseaux sociaux et sont plus enclines à s'engager directement sur ces plateformes. » Les groupes asiatiques utilisent les médias sociaux, comme Twitter et Facebook, pour toucher une cible occidentale. 40 % d'entre eux possédaient un compte Twitter en 2010 ; ils sont aujourd'hui 67 %. Pour dialoguer avec le public local, ils choisissent les champions du cru, à savoir Renren en Chine, Mixi au Japon, ou Cyworld en Corée.
L'étude montre des différences notables de l'utilisation des réseaux sociaux selon la nationalité de l'entreprise. Ainsi, les Européens sont actifs sur une ou deux plateformes : seuls 15 % sont présents à la fois sur Facebook, Twitter, YouTube et les blogs. 83 % des groupes européens utilisent Twitter, un chiffre qui les placent en tête du hit-parade des utilisateurs de cet outil.
L'étude indique également que Twitter connaît la plus forte hausse de participation des entreprises internationales : +18 %. 78 % y sont présentes en 2011 contre 65 % en 2010, devant YouTube (57 % en 2011 contre 50 % en 2010), Facebook (61 % en 2011 contre 54 % en 2010) et les blogs (36 % en 2011 contre 33 % en 2010).
L'utilisation varie en fonction des entreprises
Sur Twitter, 67 % des entreprises étudiées utilisent la fonction « @ » et 57 % y diffusent des contenus issus de leurs sites corporate. Cela représente une hausse de 76 % des entreprises utilisant le « @ » et une augmentation de 78 % des tweets par rapport à l'année dernière. La hausse la plus forte concerne les entreprises européennes, avec une croissance de 148 % de l'utilisation de la fonction « @ ».
Sur Facebook, 74 % des entreprises autorisent les utilisateurs abonnés à leur fan page à écrire des messages sur leur mur et 57 % répondent aux messages et commentaires. Les groupes américains sont les plus ouverts au dialogue puisque 89 % d'entre eux autorisent la publication sur leur mur par leurs fans et que 72 % y répondent.
En Europe, seules 59 % des entreprises étudiées autorisent les internautes à écrire sur leur mur. Et plus de la moitié (51 %) fournissent comme réponse un simple “J'aime ça”.
Focus sur les entreprises françaises
Burson-Marsteller fait un zoom sur les entreprises françaises présentes dans le top 100 du classement de Fortune : AXA, Total, BNP Paribas, Carrefour, GDF Suez, Crédit Agricole, EDF, Société Générale, Groupe BPCE, Peugeot Citroën, CNP Assurances. Seules 2 de ces 11 groupes affichent leurs médias sociaux sur leur site institutionnel et 3 françaises sur les 11 sont présentes sur les 4 réseaux sociaux.
45 % des entreprises françaises examinées ont un blog corporate. 36 % ont une page sur Facebook. En dehors de la page institutionnelle, les entreprises françaises animent des pages Facebook dédiées aux ressources humaines, au mécénat ou au sponsoring. Elles ont, en moyenne, 13837 fans par page. 82 % des messages de l'entreprise sont commentés par des fans Twitter. 91 % des entreprises examinées animent un compte Twitter. Elles animent 2,6 comptes Twitter en moyenne. En dehors des comptes institutionnels, les entreprises françaises animent des comptes dédiés au SAV, au mécénat ou au sponsoring. Elles sont suivies en moyenne par 752 abonnés.45 % des entreprises disposent d'au moins une chaîne YouTube.
L'étude a été réalisée à partir des données collectées par Burson-Marsteller entre novembre 2010 et janvier 2011 auprès des 100 premières entreprises du classement Fortune. États-Unis : 32 entreprises, Europe : 47 entreprises, Asie-Pacifique : 18 entreprises, Amérique Latine : 3 entreprises. Seule la présence institutionnelle a été prise en compte, les médias sociaux directement associés aux marques de ces grands groupes n'ont pas été examinées. Seuls les comptes considérés comme actifs, c'est-à-dire ayant publié un élément au cours des trois derniers mois, ont été pris en compte.
L'intégralité de l'étude est accessible sur le lien :bit.ly/bmglobalsocial.