Les influenceurs dans la stratégie de marque: l'actualité marketing vue de l'étranger
Publié par Lauranne Provenzano le - mis à jour à
Passage en revue de la presse marketing étrangère, pour découvrir le meilleur de ce qui se dit et se fait ailleurs. Au programme cette semaine: les bonnes pratiques du marketing d'influence pour booster sa notoriété, sa crédibilité... et ses ventes.
#1 Les influenceurs au coeur des stratégies de marque
Le marketing d'influence fait désormais partie intégrante du social marketing affirme Adweek, qui s'appuie sur les conclusions d'une étude menée par Bloglovin'. Il en ressort que pour un tiers des professionnels du marketing interrogés, les influenceurs ont un rôle prépondérant à jouer dans les campagnes publicitaires, constituant un atout face, notamment, à la fraude digitale par les robots et aux outils de blocage publicitaire.
Les influenceurs interviennent sur trois éléments-clés de la publicité en ligne : l'augmentation de la notoriété de marque, la captation d'audiences ciblées et la création et diffusion d'un contenu original.
Les campagnes d'influence ont la capacité de toucher bien plus précisément et opportunément un public-cible, grâce à la personnalisation de contenus calibrés exprès pour lui, ce qui augmente sa réceptivité et sa fidélisation mieux que les campagnes d'affichage ou la publicité traditionnelle de masse.
"Pour 75% des marketeurs, la qualité et l'authenticité sont les facteurs les plus importants dans le choix d'un influenceur. 70% les sélectionnent aussi pour le volume de leur audience, 64% pour leur engagement et plus de la moitié pour leur 'esthétique'".
Un pari gagnant puisque la majorité des professionnels interrogés atteste d'une croissance de leur notoriété, de leur audience sur les médias sociaux, du trafic enregistré sur le site internet de leur marque et une augmentation effective de leurs ventes après avoir eu recours aux service d'influenceurs.
#2 Pourquoi le marketing d'influence va dominer 2017
Le marketing d'influence est une forme moderne des spots du Super Bowl incarnés par des célébrités mondiales : les marques gagnent à être considérées comme "tendance" et "cool" et à voir leurs produits et services vantés par des prescripteurs influents.
Le secteur de la mode, relève le Huffington Post, est parmi les premiers à avoir misé sur cette stratégie. La marque de soutiens-gorge Curve Control par exemple, a fait appel à une star d'Instagram, Jessica Killings, pour promouvoir ses produits auprès de ses 1,6 millions d'abonnés.
Pourquoi consacrer des budgets parfois énormes à ce type d'opération? Tout simplement parce que - et c'est le point central souvent oublié du marketing d'influence - cela signifie toucher un public très précisément ciblé. "Les marques n'achètent pas seulement de l'exposition, elles achètent une exposition 'targetée'". Ce que confirme Jessica Killings, qui vante auprès de ses fans ce qui selon elle répond vraiment à leurs besoins et attentes: "Personne ne voudrait appuyer un produit auquel il ne croit pas personnellement".
Ce qui amène à la seconde valeur-ajoutée du marketing d'influence, la crédibilité que ces procédés de communication inspirent. "C'est dans la nature humaine: on accorde de l'attention aux gens qu'on aime et qu'on soutient." D'autant que les influenceurs sociaux ont tendance à entretenir des relations privilégiées avec leur communauté, véritable gage de confiance et d'engagement. Il est donc essentiel de faire équipe avec une personnalité bien installée dans son secteur et dont le personal branding est avéré.
#3 Six conseils pour une stratégie d'influence efficace
Plus d'un quart du temps passé sur Internet est capté par les réseaux sociaux et plus de 2 millions de posts de blog sont rédigés chaque jour. Dès lors, les stars du web et leurs impressionnantes communautés de fans sont un levier pour la communication des marques, relève Business2Community. C'est la raison pour laquelle 87% des marketeurs ont lancé cette année au moins une campagne d'influence ou prévoient de le faire.
Mais pour réussir dans un domaine encore assez neuf, il convient d'observer quelques règles. Pour commencer, trouvez les bons influenceurs. Ceux qui sont en phase - ainsi que leurs followers - avec votre marque et les valeurs qu'elle véhicule. Privilégiez les plus pertinents et pas forcément ceux qui ont la plus forte audience. En effet, 72% des marketeurs pensent qu'en termes d'engagement, la pertinence est plus efficace que la portée. Par ailleurs, il n'est pas toujours opportun de recruter un influenceur célèbre (et cher). Mieux vaut multiplier les micro-influenceurs pour accroître votre notoriété de manière ciblée.
Ensuite, laissez-leur le plus de liberté possible en matière de création de contenu. Ils connaissent leur communauté mieux que quiconque et sont les plus à même de savoir ce qui fonctionnera. En parallèle, continuez de soigner vos autres campagnes de communication, les prospects intéressés doivent avoir la possibilité d'en "voir" plus à votre sujet une fois sortis de la sphère de l'influenceur.
Enfin, mesurez et suivez étroitement de votre campagne à l'aide d'outils d'analyse variés, afin de l'adapter et de la réorienter en cas de besoin.
#4 Le marketing d'influence, une bulle prête à éclater ?
Le marketing d'influence s'impose comme un formidable outil de communication et d'augmentation des ventes. Mais Campaign pointe les dérives d'une méthode qui se trouve dans une "zone grise", peu régulée. En Grande-Bretagne, le secteur de la publicité (hors TV) est régi par le CAP code, qui impose à la publicité d'être clairement identifiable par le consommateur. Ce qui est loin d'être le cas avec les publications d'influenceurs payés. Si Facebook propose une fonctionnalité pour le contenu de marque, celui-ci reste visuellement similaire aux autres contenus et l'outil n'a pas été généralisé à Instagram,"plateforme largement dominée par les influenceurs".
Sur Instagram, les influenceurs sont censés tagguer leurs publications sponsorisées. Or, selon l'étude The Social Survey, 77% des internautes ignorent la signification du #sp ("publication sponsorisée") et 48% celle du #ad ("publicité"). "Cela montre le décalage entre ce que le secteur recommande, la solution mise en place et la manière dont le grand public utilise les médias sociaux". En outre, près de la moitié des consommateurs interrogés n'accorderaient pas leur confiance à la publication d'un influenceur s'ils savaient que le contenu était payé par une marque.
Pour plus de transparence, les plateformes sociales doivent développer des outils permettant l'identification des contenus publicitaires, les institutions encadrer davantage la publicité en ligne et combler le fossé de connaissances sur le sujet et enfin, les marques comme les influenceurs doivent prendre leurs responsabilités. "Les marques ne veulent pas décevoir les gens. (...) Puisque le marketing d'influence est amené à occuper une place importante dans la publicité, travaillons à le rendre honnête et responsable."