Le pouvoir des émotions: l'actu marketing vue de l'étranger
Publié par Lauranne Provenzano le - mis à jour à
Passage en revue de la presse marketing étrangère, pour découvrir le meilleur de ce qui se dit et se fait ailleurs. Au programme cette semaine: comment toucher les consommateurs au coeur, grâce à l'intelligence relationnelle et émotionnelle.
#1 L'émotion au coeur de l'engagement
Le marketing digital, encore trop souvent considéré par certaines marques comme une contrainte, "une simple case à cocher pour prouver à sa hiérarchie que le travail a été fait", note CIO, est un puissant levier d'engagement en ce qu'il permet de toucher les gens à un niveau émotionnel.
Si l'on a longtemps classé les émotions humaines en six catégories (joie, surprise, peur, dégoût, colère et tristesse), une étude de l'Institute of Neuroscience and Psychology basée sur les observations des expressions du visage, a conclu que la colère et le dégoût d'une part, et la peur et la tristesse d'autre part, déclenchaient des réactions similaires chez les sujets observés. En d'autres termes, que "la distinction entre certaines émotions était non pas biologiquement induite mais socialement induite". En partant du principe que nos réactions émanent de constructions sociales, les marketeurs ont devant eux un champ d'action illimité. En touchant à l'émotion, les campagnes publicitaires ont ainsi le pouvoir de produire des résultats spécifiques.
Dès lors, "il ne tient qu'à vous de saisir ce qui fait expérimenter ces sentiments à vos clients". Par exemple en soutenant, à travers un achat, une cause ou un engagement (social, environnemental). Ou en diffusant des messages positifs. "Pour que les gens se sentent bien", tout simplement. Ou encore en modifiant leur point de vue pour susciter une prise de conscience. Ou enfin en provoquant, par l'humour, la surprise, la finesse, l'attachement du public à votre marque... Quelle que soit la méthode, le marketing émotionnel permet d'engager à un niveau qui dépasse toutes les stratégies traditionnellement utilisées jusqu'alors.
#2 Des relations directes et privilégiées avec son audience
Il ne suffit plus de produire un contenu ciblé, à travers des campagnes ou des envois mailing personnalisés en fonction des préférences et des comportements d'achat. Ces techniques n'aboutissant pas, au final, à une démarche engageant personnellement le consommateur. Pour se différencier, une marque doit désormais se "connecter émotionnellement" à son public, estime Martech Advisor. Et si la création de liens privilégiés n'est pas une idée neuve, "les canaux et les technologies facilitant ce type de connexion ont, eux, fait beaucoup de chemin".
C'est le cas des applications de messagerie instantanée, qui permettent d'engager une conversation directe et hautement personnelle entre la marque et le client. Ce dernier se sent considéré et apprécie de pouvoir discuter de la même manière qu'il le fait avec ses amis ou sa famille. Les marques qui excellent en la matière ont bien compris l'intérêt de nouer un dialogue réactif et durable, pour "occuper une place spéciale dans le coeur - et au final dans le porte-monnaie - du public".
Ce type d'interactions permet à la marque de développer une véritable identité sociale (à condition de trouver le bon dosage entre chatbots et agents humains chargés de répondre en live) mais aussi de toucher sa clientèle sur son propre terrain, à l'heure qui lui convient, avec l'outil qu'elle affectionne et quand elle en a besoin. En offrant la meilleure expérience client possible, la marque soutient en retour sa politique de fidélisation et crée de l'adhésion à son égard - deux éléments cruciaux dans le processus de recommandation.
#3 La data au service du marketing émotionnel
En matière d'intelligence émotionnelle, la transformation data des entreprises a un véritable rôle à jouer. Si l'on considère que les prises de décision (et donc les comportements d'achat) sont avant tout définis par nos ressentis et nos émotions, alors l'exploration des données émotionnelles récoltées apparaît comme une formidable opportunité pour les futurs processus marketing,avance Advertising Week.
Pour cela, il est nécessaire d'observer, d'analyser et de traduire les réactions émotionnelles des consommateurs face aux mots, aux marques et aux produits qui leur sont présentés, pour être en mesure d'adapter les messages et l'ensemble du parcours à ces réactions. La technologie permet aujourd'hui d'en tirer parti, par exemple "à travers un traitement automatisé des images de ces réactions". Cela peut ensuite conduire les marques à focaliser davantage leur communication sur les sentiments liés à l'achat d'un produit, que sur les fonctionnalités inhérentes au produit en lui-même. Et plus globalement, à faire évoluer la relation autour de la marque, "en effectuant un glissement de l'aspect purement transactionnel vers quelque chose de beaucoup plus humain".
Pour autant "l'intelligence artificielle ne peut pas tout, l'empathie étant un trait de caractère profondément humain". Ainsi, il reviendra toujours aux équipes marketing d'interpréter in fine les signaux observés chez les consommateurs pour maximiser l'intérêt de ces données d'intelligence émotionnelle.